亚马逊在服务条款中“埋雷”,让卖家中招,如今被起诉!

2022-03-07
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作者:蓝海亿观网
来源: 蓝海亿观

美国买家数据库试用

出海亚马逊在服务条款中“埋雷”,让卖家中招,如今被起诉!

亚马逊一直坚持“顾客至上”的原则,但它的顾客是买家,而不是卖家。

卖家是与其一道服务顾客的。

为了服务好顾客,亚马逊没有少压制卖家,而其压制卖家的最好工具,是它的第三方卖家服务协议。

在卖家注册店铺时,亚马逊会给出洋洋万言的第三方服务条款,让卖家勾选“同意”。不管条款里写什么,卖家必须得“同意”,否则没有办法开店。

就在这些服务条款中,亚马逊埋藏了很多地雷。 其中有一条“价格对等条例”,禁止卖家以低于亚马逊上面的价格,在其他电商平台或渠道上销售商品。

这是什么意思呢?

如果一个卖家在亚马逊上卖鼠标,标价9美元,但卖家在自己的独立站、eBay、沃尔玛平台上标价8美元出售。或者,卖家感觉在亚马逊上成本太高了,将价格提到了10美元,其他平台的价格不变。

这种情况下,卖家就违反了“价格对等条例”,是不被亚马逊允许的。

如果卖家偷偷地这样做呢?

不要紧,亚马逊会用机器人,全网搜罗和抓取卖家的品牌、店铺信息,经过数据比较,锁定卖家的身份。

接着,卖家的店铺可能要“遭殃”了。不是产品listing的权重被下调,就是购物车(BuyBox)丢失。购物车对卖家来说非常重要,因为亚马逊平台上80%订单,都是通过购物车下单完成的(欧盟与美国监管机构数据)

这样一来,卖家只得乖乖就范,服从淫威。

这一做法引发了欧美舆论的巨大讨论。后来,在媒体和监管部门的压力下,亚马逊悄悄地修改了这一条款。

然而,亚马逊不甘心,又推出一个“公平定价政策”(Fair Pricing Policy)。这个政策其实换汤不换药,依然还是压制卖家的价格,让其保持亚马逊售价的最低价。

亚马逊为何那么执着呢?

因为,如果亚马逊上很多商品的价格,比其他渠道更贵,这等于破坏了它的“顾客至上”、“高性价比购物平台”的定位。

因此,亚马逊对“价格很敏感”,其系统也专门打造了一套严格的标准,用来判断卖家的价格是“否令买家满意,令它自己满意”。

一位卖家透露,亚马逊系统会对卖家价格严密监控,如果它识别出一些商品的价格“不合理”,“让它不满意”,或者”伤害买家体验”,那么,这些商品的listing就会被系统穿“小鞋”,甚至被直接隐藏起来。

近年来,亚马逊发现了一个令它难以容忍的现象:许多买家在亚马逊上找到了喜欢的商品之后,不会直接下单,而会去谷歌搜索卖家的独立站品牌店铺,期望在那边买到更低价的商品。

确实很多买家可以找到更低价。因为独立站卖家不需要向亚马逊缴纳高额佣金和广告费,纷纷将独立站内的商品售价下调,比亚马逊售价便宜20%,甚至更多。

这样一来,导致许多买家将亚马逊当成陈列架,在那里发现、淘选商品,一旦看上某款商品,就直接到卖家独立网站下单,因为那边更便宜。

曾经何时,各大卖场和实体店一直充当亚马逊的陈列架,买家在实体店了解商品之后,转而在亚马逊购买。

这对于亚马逊来说,是难以接受的。

为此,亚马逊一直升级对卖家全网价格的监控和数据抓取,同时升级对卖家“高定价”的打击。一些卖家因为定价过高,产品listing被减少曝光(限流)、移除,严重的,甚至直接关闭帐号  

这样一来,大部分卖家只能上调自己在eBay、沃尔玛、独立站的产品价格,做到和亚马逊店铺的价格一致。

反过来下调亚马逊店铺的产品价格,是不太现实的,因为产品之所以在亚马逊设置更高定价,大多是卖家把高额的FBA、站内广告等成本考虑进去了。

此外,亚马逊有时还不允许卖家“降价后恢复原价”

一位卖家透露, 在一次促销期间,为了跑量,将一款利润比较高的产品打折出售。活动结束后,卖家试图降价格调回原价,结果亚马逊系统将它“掐住”了,一直无法调回原价。

结果,这位卖家只得一直以接近成本的“大促销价格”销售该产品,基本没有什么利润。

如此种种,价格操控行径,引发许多卖家的不满。

如今,这一做法终于让美国司法机关看不下去了,对亚马逊进行了反垄断调查。

近日,亚马逊终于被确定了“滥用垄断权”,并被美国华盛顿特区总检察官卡尔·拉辛发起反垄断诉讼。

检察官指控亚马逊非法滥用其垄断权,违反了哥伦比亚特区反垄断法(District of Columbia Antitrust Act),禁止第三方卖家在竞争对手的网站上“以更低的价格”出售自己的产品。

电商平台亚马逊在服务条款中“埋雷”,让卖家中招,如今被起诉! 

起诉书称,亚马逊“压制了来自其他在线零售平台的竞争,如eBay和沃尔玛等,甚至还有第三方卖家自己的网站

除了在价格上压制第三方卖家,亚马逊还涉嫌利用卖家的数据,为自己的自营品牌谋利。

据美国媒体报道,亚马逊旗下自有品牌AmazonBasics的产品也面临调查。调查人员一直试图调查清楚,亚马逊是否使用了其掌握的大量第三方卖家数据,直接为该品牌开发什么产品种类的决策提供信息。

卖家们上架了什么产品,什么款式销量如何,广告效果怎么样,退货率和投诉率如何,一切数据都抓在亚马逊手上。

一位观察人士透露,亚马逊至少有一百多个活跃的自营品牌,覆盖家居、宠物、服装、电子、婴童都主要类目。

那么,亚马逊自营产品,如何利用卖家数据“避坑”和“谋利”呢?

第三方卖家用真金白银和辛苦血汗“烧出”的数据,就是一个大宝藏,什么好卖,亚马逊跟着卖就是,什么投诉率和退货率高,亚马逊避开坑就是。

2020年7月的众议院司法听证会上,罗德岛州民主党众议员大卫·西西林(David Cicilline)表示,在调查中,卖家提供了令人心碎的证词,纷纷诉说“自己被亚马逊的竞争产品排挤得没有生意可做”

亚马逊曾回应,不会使用第三方卖家的非公开数据,来为AmazonBasics等自营品牌提供选品参考。 只是从同一产品类别的多个商品的信息中,收集聚合数据。

不过,调查结果显示,亚马逊员工存在“挖掘个别卖家数据”的具体实例。

早在去年11月,欧盟委员会称,亚马逊利用平台之便,非法收集第三方卖家的销售数据,用自营品牌和产品与卖家竞争,由此,针对亚马逊购物车和Prime会员制度展开新一轮的反垄断调查。

除了压制定价和利用卖家数据搞自营之外,亚马逊还被传出关掉卖家的第三方帐号,强制卖家转为供应商。

一位卖家销售手机支架的卖家就有如此经历。

该卖家将其商品分为两部分,一部分给亚马逊供货,用Vendor Central帐号(VC帐号)出售,即他只负责供货,亚马逊负责销售;另一部分产品则由自己卖,通过Seller Central帐号(第三方卖家)来卖。

正当两个业务都进行得非常好的时候。

卖家收到亚马逊发来的邮件:

亚马逊注重客户体验,并且您的品牌拥有改进的机会,这可以通过将您的全部业务转移到Vendor Central来实现,因此,我们已决定仅将您的产品出售给亚马逊销售,并且您的现有卖方中心帐户将在收到此电子邮件后的30天内关闭。

什么意思呢?

你的产品我卖很好,我现在将你的第三方卖家帐号关掉,你自己干脆别卖了,全部交给我卖。

这意味着,该卖家不能直接面对消费者了,丧失了商品的售价、促销和获取市场反馈数据、改进产品的可能。

这等于剥夺了卖家做终端市场的机会,也丧失了培植自己品牌的机会。

据品玩之前报道,有卖家遇到这个情况,表示了抗拒和不从。接着,亚马逊又用老招式了,给卖家店铺降权、移除购物车等等,不断给“小鞋”穿,直至卖家无法做生意,最终不得不屈从。

结语:亚马逊将卖家作为“燃料”,驱动着自己飞轮迅速增长,并最大化的满足其顾客的需求。(文/跨境电商蓝海亿观网)

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