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安克“硬核”,SheIn“有毒”,苦干10年,相差2000亿,原因在哪

2022-03-11
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作者:蓝海亿观网
来源: 蓝海亿观

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跨境资讯安克“硬核”,SheIn“有毒”,苦干10年,相差2000亿,原因在哪

SheIn(希音)和安克创新,又被放在一起对比了。
毕竟,它们是“中国跨境电商的两极”,被比较,也是自然之事。
近期, SheIn估值传已达3000亿,并马上要上市(IPO)。随后,SheIn进行了否认。
“虽然SheIn不承认其这一估值,但最保守也达到了1000亿人民币以上了。据传去年轮融资时,就按150亿美元来算的。如果参照SheIn去年和今年第一季度的迅猛表现,现在估值增长到2000-3000亿,也会被很多投资人接受的,”一位资深跨境电商投资人告诉亿观先生。
相比之下,作为跨境电商另一极的安克要“惨淡很多”,目前总市值在615.2亿左右徘徊(东方财富6月8日数据)。
两者差了2000多亿。
当然,SheIn的是估值,安克的是上市股价总值,严格意义上讲,不能相提并论。
不过,两者之间在营收总额、行业护城河等方面,确实出现了很大的差异,引起业内的广泛讨论,并对它们的价值进行重新评估。
2020年,安克终于踏入“百亿级俱乐部”(93.5亿 ),而这一成绩,SheIn已经在两年前就已实现了。
如今,SheIn的营收已达600多亿(100亿美元),已将安克远远甩在后面,足足相差6倍之多。
一直“低调做人”的SheIn,终于大到了藏不住自己了,让聚光灯一下子投到了身上:
1.独立站流量排名第一(时尚与服饰分类,排名偶有波动),超过了Nike、Lululemon和Adidas等大品牌;
2.App 单日下载量一度超过亚马逊,日活用户(DAU)在全球Top 10快时尚App中占了50%,将优衣库、Zara、H&M 、Zaful 、Bershka远远地甩在后面。
3.在谷歌与Kantar《2021年BrandZ报告》中,Shein在中国全球品牌年度指数中排在第11位,比腾讯还要高出一位。

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(Apptopia 4.19-4.21 全球头部快时尚品牌日活)
SheIn已是一座耸立云霄的高峰。
它的迅速崛起,引起众多业内人士的慨叹。
一位从事跨境电商10余年的深圳朋友告诉亿观先生,SheIn创始人许仰天,这样的一位二本院校的毕业生,“秒杀”了众多北大(如跨境通创始人徐佳东)、常春藤名校毕业生(安克创始人阳萌),真是充满传奇色彩。
确实,许仰天的起点,要比深圳众多一线跨境电商企业的创始人更低。
尤其是与安克创始人阳萌,差异最大。
许仰天与阳萌,同为80后,相差仅2岁,但两个人成长经历迥异。
许仰天出身穷苦,小时候经常“馒头泡酱油”,高三开始一边读书一边打工,然后上了一个二本普通大学。

跨境出海安克“硬核”,SheIn“有毒”,苦干10年,相差2000亿,原因在哪

(网传的许仰天照片,图源:Not Boring和Matthew Brennan)

阳萌从小就是个“学霸”,一切顺风顺水,高中以优异的成绩考入北大计算机系,然后在美国公立常春藤名校拿下计算硕士学位。
许仰天的第一份公司是南京一家外贸公司的普通SEO专员,阳萌毕业不久就被谷歌录用,从事搜索算法相关的工作。
当然,学历、起始工作单位与创业成就,不是正相关的。
许仰天的创始团队,也比阳萌的创始团队要“草根”很多。
当许仰天团队在批发市场拿货、不改图片就上架销售时,阳萌的团队已经开始研发自己的产品了。
2012年,阳萌团队研发了一款小芯片,装到充电器里,实现了安卓、苹果系统双兼容的快速充电功能。2014年,阳萌团队又研发出了一款口红形状的移动电源,有颜值又便携,成为首款销量超100万的爆款产品。在随后几年里,又做出了氮化镓PD快充(首创)、无损耳机等高度创新的产品。
相比之下,差不多同一时期的许仰天团队,还有一些“懵”。
他们只是普通的婚纱、服装卖家中的一个,没有自己的供应链。看什么好卖就卖什么,有时将商品的进价改为美元就卖。“只想把中国整个服装搬到网站上去卖,有时还卖一些仿货”(许仰天早期合伙人语)。
2011年至2012年,当时还没有SheIn的域名,它的前身叫Sheinside。品类线比较简单,以女装和裙装为主。
而在此之前,许仰天测试过很多域名,也被谷歌“废掉”很多域名,整个团队有点像游击队。

电商平台安克“硬核”,SheIn“有毒”,苦干10年,相差2000亿,原因在哪

( SheIn的前身,Sheinside)
但是,就是在这样的低起点上,SheIn在几年内迅速奔跑,最终构建了一个让亿级用户“上瘾”并不断复购的私域流量生态(独立电商闭环)、一个连接终端用户与工厂的智能供应链平台,一个占据了欧美用户心智的快时尚品牌。
SheIn的护城河,已经又宽又深。
什么是护城河?
   用一句不太确切的话说,护城河是一条“同行要赶超你时必须跨过”的一条河。
每年研发投入几亿元的“硬核”安克,已经构建了一条技术、供应链、品牌的护城河,其深度和广度,超出了深圳众多年售百亿的同行。
然而,SheIn的护城河的深度和广度,又超过了安克。

电商平台安克“硬核”,SheIn“有毒”,苦干10年,相差2000亿,原因在哪

(安克财报:2020年研发投入5.67亿元,占营收6.07%)

这得从它们的本质说起。
严格意义上说,通拓、有棵树、赛维、傲基、帕拓逊等一帮深圳头部大卖家,本质上是出口贸易型企业,而不是互联网企业,它们只是通过亚马逊这个互联网企业来销售产品,但它们不是互联网企业本身。
其它们要在亚马逊上做出品牌,也非常艰难。请参看亚马逊的黑匣子、快流量和品牌黑洞:卖货30亿,离品牌有多远?》
安克做得更好一些,但它高度依赖第三方平台,其营收的70%源自亚马逊等线上平台,30%源自沃尔玛等线下B2B渠道。很大程度讲,它依然是局限于某些特定渠道的“渠道品牌”。
与此同时,安克未能建立其自己的生态闭环,其本质依然一家制造与出口企业,而不是互联网企业。关于安克的商业模式分析,请参看《留给安克的阵地不多了,年售100亿依然焦虑,只得屈身做代运营 》
互联网企业有自己的流量池、自己的交易闭环生态,更有可供不断挖掘、不断变现的海量用户数据。
而这些,都是深圳这一帮头部跨境电商卖家没有的,它们有的是亚马逊的店铺。这些店铺,就是大商场里租的“柜台”,货卖得再好,有可能在某些时候遭到商场的“撤柜”。
前段时间,帕拓逊、通拓、傲基的几十亿级大店被亚马逊关闭,就是一个例子。

    亚马逊上也能沉淀一些数据,但真正核心的数据不在卖家手上,全在亚马逊手上。第三方选品软件虽然通过API接入,能抓取到一些数据,但只局限于亚马逊愿意给卖家看的数据。

    最核心的数据,直接可以转化的数据,对不起,没有,要留给它自己的自营产品。

因此,传统的跨境电商卖家,既缺乏安全感,也缺乏互联网企业的成长性和想象空间。
SheIn不是这样的,它是一个新物种。
与“专注于产品研制,将流量命脉交给亚马逊”的安克相比,SheIn具有真正的互联网内核,并已成长为“跨境电商版的Tik Tok(海外版抖音)”,远远地将许多跨境电商同行抛在了后面。
相比一众跨境电商头部大卖家,SheIn手头上至少握有四大护城河:
1.一个经营多年、拥有亿级用户的独立站和App(私域流量池);
2.一个用无数长尾商品、用户行为数据“投喂”出来的、让用户上瘾并不断复购的“Tik Tok式电商生态”(注:Tik Tok为海外版抖音 );
3.一个衔接亿级终端用户与国内优质工厂、实时更新和调整生产数据的智能供应链平台;
4.一个占领欧美广大消费者心智的快时尚品牌。
实际上,从一开始,似乎就决定了当今的“局面”。
安克选择了“先易后难”的道路(其他卖家更是如此),而SheIn选择了“先难后易”的道路。
安克是研发驱动型的,一年就要投入几个亿。在研发和创新上,安克选择了一条很难的道路,但在流量获取、品牌运营和生态构建方面,安克选择了更为容易的道路。
重仓亚马逊,是一条“先易后难”的道路,而SheIn坚持做独立站,是一条“先难后易”的道路。
为什么呢?
亚马逊的流量是现成,且都是“持币下单”的精准流量(用户)。除了自己的固定流量,亚马逊每年也要砸重金在谷歌、Facebook、媒体购买流量,然后通过站内算法、广告系统,将流量分发给卖家。
这些流量是经过“运营漏斗”筛选过的,都非常精准,也是非常金贵的。
卖家的每一个店铺,每一条产品链接,就像一只只蹲在窝里的小鸟,等着亚马逊来投喂流量。
相比之下,做独立站,就要自己去觅食(搞流量)。
除了做SEO搞自然流量,也要付出真金白银,在Facebook、谷歌里购买流量,且这些是“泛流量”,精准度不够,订单转化率差。
打个不恰当的比喻,做亚马逊,好比“家养动物”,有人来投喂现成的高转化流量,而做独立站,就是“野生动物”,全凭自己去野外猎食。
如果一直找不到食物,很可能会饿死。
“家养动物”活得比较舒服,长得比较快,但远比在丛林中历经风雨、自由生长的“野生动物”,虚胖得多,脆弱得多。
SheIn一开始就是一只“野生动物”,甚至要在丛林中与亚马逊、eBay这样凶猛对手抢食。
光脚不怕穿鞋的,SheIn顽强地顺着这一条艰难的道路磕磕碰碰,终于练就了一身本领,超越了众多跨境电商大卖家,滚动了一个沉重而巨大的增长飞轮,甚至一不小心“打残”了许多欧美时尚巨头,让他们躺在品牌和暴利的舒服日子,一去不复返了。
SheIn的成功,就在于它构建了自己的领地——私域流量生态。

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(SheIn 独立站流量,数据源:Similar Web)
亚马逊上的流量,是一种大家争抢的公域流量,是一种快流量,好比自来水,来得很快,但受制于人。
亚马逊接上水管就有,撤掉水管就马上没有了。
相比之下,SheIn独立站内的流量,是一种私域流量,属于自己的。但它又是一种慢流量,是靠自己挖井、挖水库(SEO+运营)出来的,而不是接水管来的。
自己挖井很累,很慢,但流量可以反复用,有回头客。
数据显示,SheIn独立站的直接流量占了37.12%,搜索流量(40.13%)也有近一半是自然流量。
这些都是免费的,可重复使用的。

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(SheIn 独立站直接访问流量和搜索流量 来源:Similar Web)
当然,SheIn也会付钱去接水管,在谷歌、Facebook、Snapchat、YouTube等渠道去引流量。
但它引进来的流量,可以将很大一部分存续在自己的水库里,又成为了有粘性的、可反复使用的私域流量,而安克和我们广大卖家用都是随时可以被掐断的公域流量。
此外,SheIn还是一个“媒体级”的内容生产者,通过专业的内容获取了大量的流量(用户)。
早在2019年,SheIn在Facebook发帖2456篇、粉丝数超过1200万,同时也非常重视Tiktok内容建设。
另外通过KOL(网络红人)与KOC(消费者),做出一系列的内容,海陆空地在互联网上进行“饱和攻击”,带来了更多流量,并帮助推高了知名度。
创始人许仰天是SEO出身的,非常懂得“内容为王”的道理,因此在这方面做得也非常出色。
说句题外话,亿观先生作为一个做内容的人,对SheIn的内容能力非常佩服。
就这样,SheIn自己把持了私域流量池,再加上深度渗透了上游供应链,几乎形成了自己的“独立生态闭环”。
事实证明,大量“值钱”的企业,都是私域流量支撑起来的。比如现在如日中天的喜茶,就是一个私域流量大玩家。
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