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安克“快生”,致欧“慢死”,上市也难圆“心智品牌梦”?

2022-03-11
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作者:蓝海亿观网
来源: 蓝海亿观

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跨境电商平台安克“快生”,致欧“慢死”,上市也难圆“心智品牌梦”?

安克创新(Anker)起了一个好头,开启了跨境电商公司独立上市之路。

在此之前,无论是通拓、有棵树,还是泽宝等一线大卖家,基本采取了“被上市公司收购”的迂回上市之路。
如今,致欧家居科技公司跟在安克的背后,要独立上市了(深交所已受理)。
安克与致欧,关系密切。安克是致欧的第二大股东。
安克的眼光很“辣”,从很早开始,就盯上了致欧,连续多次投资,并一直保持二股东的地位。
第一次投资是在2018年5月,安克携手IDG,投了致欧。
第二次投资是在短短的5个月后。
接着,在数次增资中,安克“紧咬不放松”,一直保持投资比例,直至致欧2020年12月的上市辅导期,安克仍以9.15%的股权,身居第二大股东之位。

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(致欧招股说明书)
由此可看出,安克非常好看致欧。
安克为何如此执著地投资致欧呢?
除了致欧的潜力之外,还有一个深层原因是,安克自身存在的“发展隐忧”。
安克2020年的营收近百亿(93.53亿元),利润8.56亿,已经成为3C跨境电商的老大。然而,安克是焦虑的。

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(图源:安克创新2020年财报)
它的焦虑,源于它所在的消费电子行业,是一个“速生速死”的品类。
速生,即新产品、新品牌层出不穷,每几年换一批;速死,是产品功能、代际快速更迭,新技术替代老技术,新产品“绞杀”旧产品,新品牌吃掉旧品牌。
一般而言,消费电子的生命周期大概只有10年。
比如,我们熟知的MP3、傻瓜数码相机、功能手机、磁带随身听 ,曾经红极一时,风靡全球,出现过很多企业,涌现过很多品牌。
然而,它们很快被新一代技术和产品取代,很快式微、甚至消失了。
安克主打的产品,移动电源、蓝牙音箱、智能投影仪、行车记录仪等,都具有“速生速死”的属性。
其实,安克已然亲身经历了几类产品的“速死”。
安克第一个产品是笔记本替换电池,还没做几年,这个品类消失了;第二个品类是手机的可更换电池,接着又消失了。
后来换到了充电器、充电线、无线充等产品。
即便这些品类,未来是否会消失?
比如,以后的手机,会不会像特斯拉等电动汽车一样,采用“内置充电功能?或者被无线充电设备所取代?
这就是冷冰冰的现实,消费电子之间,互相残杀,一代吃掉一代,不留任何空间。
用安克创始人阳萌自己的话说,做消费电子,好比在活火山上盖房子。
大家辛苦地做设计,选建材,砌墙体,好不容易盖起一栋大楼,但岩浆可能突然冒上来,将房子和地基瞬间淹没,然后一切归零了。
亿观先生深知,安克确实有很强的创新能力,可以不断建房子。然而,它的创新,也会很快被同行和对手迅速复制、模仿。
消费电子的模仿周期非常短。
比如2018年,安克的氮化镓技术充电插头,推出市场后大受欢迎。但很快,同样位居深圳的另外一个大卖家,在不到一个月的时间里,迅速推出类似产品。
接着,一大帮大大小小的卖家跟风而上,市场迅速变得拥挤,成为新的红海。
在这种情况下,安克是以“有限的创新能力”,应对“无穷复制的同行”以及“无限更迭的品类”。
以有限对无限,以有涯逐无涯,很疲倦,也很危险。
这正是安克忧虑的事。关于安克商业模式分析,可参阅留给安克的阵地不多了,年售100亿依然焦虑,只得屈身做代运营 》
然而,走到现在,安克不会轻易改变赛道。
它得一边继续在火山上盖房子,一边另外找一个互补的赛道,以缓冲风险,增加价值。
那就是,自己继续做“快生快死”的产品,同时投资他人,帮助他人做“慢生慢死”的产品。
很快,安克瞄准了致欧。
因为致欧是一个好标的。
首先,致欧的家具、家居产品,有很强的“慢生慢死”的属性,比如电视柜、咖啡桌、门厅架、梳妆台、首饰柜、儿童玩具收纳架、猫爬架等。
这些产品,都是传统的“低科技产品”,人类永远会有需求,功能基本保持稳定,典型的是“慢死”产品,与安克“速死”产品形成了很好的互补。

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(致欧招股说明书)
“慢死”的产品,一个显著特点,功能基本保持稳定,研发投入较少,比“速死”产品少得多。
我们与安克对比中,就可以看出一二。
2020年,安克的研发投入高达5.67 亿元,而致欧的总研发投入则为 1276.93万元,两者之间相差几十倍。
是因为安克“有钱”,致欧“没钱”吗?
不是的。
营收和利润方面,安克与致欧的“距离”并不会太远。

2020年,安克全年营收 93.53 亿元,归属于上市公司股东净利润 8.56 亿元(扣非后为7.27 亿),致欧全年营收约39.71亿元,归属母公司股东净利润为3.8亿元。

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(致欧招股说明书)
一个利润8亿半,一个利润近4亿,彼此之间的差距并不是“十万八千里”,但研发投入却差距“十万八千里”。
当然,由于公司政策不同,这样的比较未必正确。但我们将“研发投入”与“总营收”之间的占比进行比较,还是可以多少说明一些问题的。
   2020年,安克的研发投入占总营收的6.07%,而致欧这一占比仅为0.32%。
   6.07%与0.32%,差距不可谓不大。
这既与公司管理层的认知、决策有关,更是因为跟其所处的行业和赛道有关。
正如上文所说,安克所在的消费电子行业,是一个“速生速死”的行业,必须时刻保持警惕,时刻不放松,必须各方面保持更新迭代。
比如,安克2018年推出充电器,用了氮化镓(GaN)这一材料,实现了体积小,功率大,快速充电的功能”。
   消费电子的研发,在于整个产品功能的迭代、新材料、新技术的应用。相比之下,作为“慢死”产品的家具、家居,其研发投入主要用在设计方面。
比如,致欧产品研发投入,主要是“办公椅椅面拼接技术”、“脏衣筐设计”、“ 塑料组合柜设计”、“ 创新造型梳妆台设计”,等等。(如下图)

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(致欧招股说明书)
总结说来,安克的研发费用主要是用在“内功”上,包括新材料、新功能、新应用上,而致欧的研发主要用在“外形”上,包括款式、造型、设计等。
消费电子的功能和应用,几年之内,可能会发生翻天覆地变化,甚至被直接淘汰掉。
而家具、家居、庭院等产品,即便造型、款式、设计有所变化,但不至于被迅速替代,甚至被完全抛弃。
这个就是“慢死”品类的好处,也是安克为何要执著地寻找互补赛道的原因。
话说回来,“慢死”虽好,但它有自己的局限性。
这类产品它有一个坏处,就是“慢生”,即要做出品牌比较慢、比较难。
比如,国内做瓶装水的很多,但是叫得出牌子的不多,只有农夫山泉、怡宝、屈臣氏、娃哈哈等几家。
原因至少有两点:一是这类产品的市场已经成熟,老厂家林立,竞争激烈;二是产品比较“简单”,相对定型,功能固化,迭代缓慢,无法借助新品类和新形态的“势”,迅速打造出一个新品牌。
相比之下,安克的消费电子是“快生”的。
这类产品,高频迭代,经常会诞生全新的产品形态、品类。一个爆款产品出来,往往会迅速催生了一个或若干个全新的头部品牌。 
比如,当年的爆款新品类,运动相机 安防摄像头、扫地机器人、通信型耳机等,从无到有,从0到1,分别催生了Go-Pro、Arlo,iRobot、Plantronics四家新兴的品牌。
相比之下,“慢生”品类上比较难出品牌了。
不过,话又说回来,“慢生”的产品,只要做出了品牌,则品牌方可以在很长的时间里,坐收品牌溢价。
目前来看,致欧总体来说还是一个局限于亚马逊、ManoMano、eBay等“平台型电商品牌”,但已经露出了一些“品牌溢价(或者说是设计溢价)的迹象”。
比如,致欧在B2C销售模式下,毛利接近60%(59.56%)。

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(致欧招股说明书)
如果将B2B销售模式也统计在内,致欧的毛利率也达到了54.78%,超过了许多跨境电商同行,包括遨森、安克创新。

跨境电商安克“快生”,致欧“慢死”,上市也难圆“心智品牌梦”?

(与遨森、安克、易佰网络的毛利率对比)
如果按照具体品类来看,家具系列为50.25%,家居为59.38%,宠物为55.95%,最高的为庭院系列产品,达61.13%。
我们有个问题。
就是,桌子、衣帽架、猫爬架等“低科技产品”,其毛利率为何超过了安克的扫地机器人、蓝牙音箱、智能投影仪、行车记录仪等“高科技产品”?
很大程度上讲,这跟致欧的较强的设计能力和品牌力有关。依照致欧创始人宋川的说法,是“精细化、品牌化和差异化。”
一些大众化的简单消费品,一旦涉及到“设计”和“品牌”,立即就产生了溢价,比如一张设计师桌子,可以卖几千元,一顶普通的草帽,在LV那边要卖8200元。
同样,致欧的咖啡桌、电脑桌、衣帽架、猫爬架,也非常重视设计感,同时在亚马逊上有一定的品牌认知度,因此,实现了一定的溢价空间。
比如,致欧的家具系列,平均销售价为416.12元,平均成本大约为207.08元,相差200多元。
庭院系列产品平均售价为342.51元,平均成本为133.14元,相差309元。

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(致欧招股说明书)
这就是精细化、差异化的结果。
很多人说,差异化是可以“抄”的,你一出来什么新产品,对手马上抄了,就像对手抄袭安克一样。
没错,家具、家居行业,同样存在大量“抄”的现象。
但是这个行业的周期毕竟比较长,短则6个星期,长则半年甚至一年。对手抄完后,在生产线上做出来,需要更长时间。
因此,别人的抄,至少也要落后一段时间。
因此,如果致欧能够维持一个较快的创新设计速度,并在一定周期内,保持产品更新(下架一部分老产品),那么,就可以跟对手打出一个差异化。
而有差异化,就会有溢价。

跨境电商安克“快生”,致欧“慢死”,上市也难圆“心智品牌梦”?

(致欧拥有84余人产品设计和研发团队)
当然,这个差异化,是建立在高度创新、快速迭代的坚实基础上,很美好,也很艰难。
因此,安克选中了致欧,其背后有很深层的考虑。
致欧做到了什么?它是一个占领用户心智的品牌吗?
与安克创始人阳萌一样,致欧的创始人宋川,也有着海外留学的背景。
在2007年,宋川尝试经营eBay,并以自己的留学地德国为起始点,业务主要聚焦欧洲。
2010年,致欧成立,开始以公司化运作。
2012年,宋川创立了Songmics品牌,正式确定了主打家居收纳等家庭相关的产品定位,质量上也开始对标国际标准,这也成为了致欧出海的门面担当。
2020年,致欧实现了约39.7亿元的营收,并成为亚马逊、ManoMano、Cdiscount 、eBay等TOP级卖家。

出海安克“快生”,致欧“慢死”,上市也难圆“心智品牌梦”?

总体来说,致欧跟安克一样,也非常依赖第三方电商平台。安克近70%的营收来自线上B2C渠道,而B2C渠道上的95%以上,又来自亚马逊。
致欧对线上B2C渠道的依赖超过了安克。
致欧82.93%的营收,来自于亚马逊、ManoMano等线上B2C平台。其中,亚马逊的占比达71.8%(这点比安克更低)。
与此同时,致欧也开辟了B2B赛道,主要以线上B2B为主,比如成为亚马逊的VC卖家(Vendor),这方面的营收达8.45%。
由此可见,无论是B2C还是B2B,致欧高度依赖第三电商平台,离覆盖线上、线下,且占据消费者心智认知的成熟品牌,还有很大一段距离。

跨境出海安克“快生”,致欧“慢死”,上市也难圆“心智品牌梦”?

在电商平台上卖得好的品牌,是一个真正占据消费者心智认知的品牌吗? 可参阅《亚马逊黑匣子:卖了30亿,为何难出品牌》
这是一个值得商榷的问题。
Tinuiti的调查数据显示,在亚马逊上,近七成(69%)的搜索词不包含特定的品牌名称。
这意味着,绝大部分买家在亚马逊上,只搜商品,不搜品牌。他们不关心品牌,只关心哪些产品便宜、好用,什么产品五星好评多、有眼缘,然后就下单了。
这意味着,许多几十亿级、乃至百亿级的亚马逊卖家,他们只是卖货,运营的也只是一个商标。
他们卖得多,是因为他们对亚马逊营业规则非常熟悉,也非常擅长打造符合亚马逊买家“胃口”的产品。
但他们不是品牌。
因为品牌是跟心有关的。
我要可乐,立即想到了可口可乐和百事可乐;我要省油的汽车,立即想到了丰田和日产;我要买高端智能手机,马上想到了苹果。
我会直奔这些品牌的独立品牌官网,或品牌旗舰店,并忍受更高的溢价去下单,而不是跑到亚马逊、eBay等电商平台,输入“饮料”、“手机”等通用关键词,看哪些商品排名更高、评价更高,然后直接下单购买。
在电商平台上购买这些商品,不是因为我认同这件商品背后的品牌,而是它的链接排在了前面,同时过往买家给了更高的评价。
从这点来看,致欧在高度依赖亚马逊等电商平台的情况下,离真正的“占领用户心智认知”的品牌,尚有一段距离。
然而话说回来。不管是安克独立上市,还是致欧独立上市,都对跨境电商有着巨大的推动作用。
安克,代表着“速生速死”的消费电子,致欧,代表着“慢生慢死”家具、家居。它们双双上市,对中国跨境电商行业是一个巨大的激励。亿观先生希望,随着时间的推移,它们将迅速迭代、发展,离“占据欧美消费者心智的品牌”越来越近。(文/亿观先生)
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