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致欧IPO获受理!从河南小卖家到家居跨境电商第一品牌

2022-03-07
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作者:蓝海亿观网
来源: 蓝海亿观

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跨境资讯致欧IPO获受理!从河南小卖家到家居跨境电商第一品牌

 6月29日消息,跨境电商家居第一品牌——致欧家居科技股份有限公司(以下简称致欧科技)IPO获深交所受理。

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招股书显示,本次致欧科技将采取公开发行新股的方式,发行不超过4015万股的股票,拟募集资金14.85亿元,将用于研发中心建设项目、仓储物流体系扩建项目、郑州总部运营管理中心建设项目及补充流动资金。

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在这份招股说明书中,我们再一次见到了安克的身影。

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(图源自致欧科技招股说明书)

从这份报告中可以看到,截至2020年12月17日,安克共持有3307.75万股致欧科技,占致欧科技的9.15%,是致欧科技的第二大股东。

其实早在2018年5月,致欧科技还叫郑州致欧网络科技有限公司(非股份公司)的时候,第二次增资中,安克就以持股4.85%的持股比例,投资了致欧。而在2018年10月,致欧的第三次增资中,安克更以10%的持股比例,成为了致欧科技的第二大股东。

随后,致欧科技,也迎来了数次增资及股权变更,每一次的变动中,安克都是第二大股东。

安克为什么要跨行业投资?

成立于2011年的安克,从出生之日起,就显现出了其在消费电子领域内的天赋。

成立首,以月销100万美金的战绩,交出耀眼答卷。

2016年,由IDG领投3.27亿元,获得首轮融资(记住IDG,因为它跟安克一起投了致欧)。

随后成立智能家居事业部,eufy上市第一周获亚马逊“Best new Release”。并与任天堂/Roav等展开合作,在消费电子行业一骑绝尘,电商/线下一起发力,红点奖/iF奖更是拿到手软,大有让世界刮目相看的意思。

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在自己的领域,有各种各样的“光环”在身,不断纵深,打磨产品,在自己的领域闯出一片天不好么?为何要跨行业投资致欧科技呢?

刚开始,我们也无法理解。但是仔细琢磨,却发现,这一步,也是安克的必然之路。如果不是致欧,也会是另一个行业品牌。

作为消费电子行业的跨境龙头,安克所在的消费电子行业的“脆弱性”,及其商业模式的“单一性”,注定了安克的危机重重。

一位投资人也验证了这一观点:速生速死的赛道上,谁也不知道下一个吃掉自己的是谁。

当然,安克作为一个获奖颇多的品牌,也在不断地创新,然而,创新地结果,也很迅速地被同行们复制。氮化镓技术的充电插头首发于安克,随后被大大小小地卖家复制,以“有限地创新能力”,应对“无限地市场变化”和“无数地同行复制”,危险性不言而喻。

而家居行业,作为大件产品,生产有一定的门槛(毕竟需要上线生产线才可能实现量产),较长的设计周期、市场培养周期,让家居产品的生产,在一定时间内会保持稳定,对比于安克的“速生速死”,家居产品在一定程度上来说,算是“慢生慢死”的品牌。

从消费习惯来看,家居是一个不错的品类。依托国内的生产优势,海外市场似乎也有利可图。

根据CSIL数据,在金融危机过后的2011-2014年期间,受全球货币宽松政策影响,全球家具产值有所复苏,达4800亿美元,但2015年因欧洲经济疲软而有所下滑。从2016年起,全球家具产值伴随着全球经济不断复苏而逐步回暖,截至2019年已回升至4,900亿美元,全球家具市场迈入稳步增长阶段。据Markets统计,作为全球最大的家居装饰市场美国,其家居装饰市场已超过1000亿美元。2019年,亚马逊美国网站上的家居装饰销售额超过64亿美元,2018年,德国家庭产品的在线销售额为49亿欧元,2017年日本家具的在线零售额达到1.4万亿日元。而在中华人民共和国海关总署的数据中,2020年,中国的家具及零件累计出口金额已达584.05亿美元。

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数据来源:CSIL,天风证券研究所

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数据来源:中华人民共和国海关总署

为什么是致欧科技?

事实上,致欧的历史远比安克深厚。

2007年,留学于德国的致欧创始人宋川先生,就在eBay上从事起了贸易业务。此时,致欧将目光聚焦在欧洲。

直至2010年,宋先生为自己的贸易业务带来了“致欧”的名字。在随后的几年间,宋先生也在不断的充实自身。家具家居是高门槛的电商品类:低频次,高货价,并且极其注重体验性,用户对于产品的体验要求极高。

2012年,Songmics品牌成为致欧出海的门面担当。

2014年,海关56号和57号文推出,跨境电商模式首次在政府层面得到认可,中国正式进入跨境电商的爆发和快速增长期,宋先生敏锐的抓住了契机,迎上了“中国制造”向“中国智造”的东风。提出了“中国制造,加油”的口号。进军北美市场,并且获得了过亿的业绩。

2018年,IDG资本(先后投中安克创新、SHEIN和致欧科技这三个可能是当下估值/市值最高的项目)、安克创新联合投资入股,这一次,安克以4.85%的持股比例,成为了致欧科技的第四大股东。而这,也是致欧科技的首次融资。

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致欧科技的诱惑力在哪儿?

1.有创新

家居行业,历来是一个“抄袭”高发的行业,有行业人士曾对蓝海亿观网表示,避免抄袭最好的办法,就是不断去创新。

致欧总经理宋川也曾对外表示,精细化、品牌化和差异化正是公司寻找的出路。

据了解,致欧科技在产品研发方面,主要采取“自主研发”和“合作开发”的产品研发模式,并辅之以“选品”的模式。

据招股说明书显示显示,致欧目前在郑州、洛杉矶和深圳均布局有84余人产品设计和研发团队,占比达员工总数的9.85%。2020年度的研发投入更是占到了营收的0.32%,依靠其研发团队,致欧科技跑出了自己的产品研发路线,其拥有的产品SKU达1000+。截至2021年3月31日,在欧盟和美国申请并拥有(和生产工厂共有)已经获得超过293项外观设计和实用新型专利,用世界的审美去设计产品。

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从专业的角度来看,也是多次红点奖获得者,今年5月,五款产品也获得了A'Design Award设计大奖赛。

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2.有消费群体

以美国市场为例,不习惯使用别人旧家具的美国人们,很多家具对于他们来说,是相对一次性的用品。另外,他们也习惯自己动手,装扮自己家。重新刷漆或者更换壁纸,让家里焕然一新;调整软装饰品,常换常新。1-2年内,大多数人会依据自己的喜好和生活水平的提高更换家具。

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亚马逊SONGMICS展示的产品

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致欧主营业务收入按产品类别划分情况

致欧旗下有三大品牌,SONGMICS,VASAGLE和FEANDREA,其中SONGMICS,VASAGLE于2019年双双入选亚马逊全球开店中国出口跨境品牌百强。

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嘉御基金在投资致欧科技时曾表示,亚马逊家具类产品平均的评分在4.0-4.2,而致欧科技可以做到4.3-4.5。

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另一方面,据本次披露的招股说明书显示,致欧科技目前正在投入400万的预算,建设ZIELHOME社 区项目,而这一举措,也有望为致欧提供产品研发方向以及用户信息反馈场所。

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3.有服务

家具家居极重消费体验。

强大的售后服务团队,完善的物流运送体系,几乎成了每一个家居品牌的必备。

据悉,致欧有一个近50人的客户服务团队,提供英语、德语、法语、意大利语、西班牙语等语种的客户服务。

在产品把控和物流配送上,致欧也是下了很大的功夫。

与SGS、必维(BV)、天祥Intertek、TUV莱茵、苏州UL美华合作,对其出品的各类产品,施行订货前全检、出货后抽检的质量检验、检测管理模式,来提升产品的良品率。

在物流配送上,亚马逊的锁仓服务,优先约入仓,这在电商旺季尤为重要,且亚马逊物流全程可控。在最后一公里上,致欧也加入了亚马逊的一体化式物流服务FBA(Fulfilment by Amazon)。致欧也在海外自建了15000㎡+的仓储物流中心,使仓储管理系统完全实现了系统化、自动化。

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致欧科技的仓储物流管理图

4.有远见

从致欧的发展路径来看,早期致欧更像是一个销售者,质优价廉的产品,通过致欧卖到国外。

自2012年,SONGMICS品牌的成立,致欧才正式确定了主打家居收纳等家庭相关的产品定位,质量上也开始对标国际标准。借上资本的东风之后,致欧不断地扩大产品规模,充分利用河南地实木家具产业优势,推出铁木家具品牌VASAGLE和宠物用品品牌FEANDREA。

致欧副总裁郭志钰曾对外表示,致欧从选品到产品设计、包装再到运营思路基本上都是按照国际市场的打法来设计的。对比国内同行,致欧有海外公司布局和海外产品设计团队和海外仓储物流,对比国外竞争者,致欧又更熟悉中国供应链的价值和优势,同时也能拥有更优质的工厂和更高质量的产品。

不容忽视的一点,致欧赶上了亚马逊平台的红利期。

亚马逊平台上,品牌主要有两种运作方式:一是用有效地推广手段吸引用户,打造爆款/网红产品,快进快出,迅速捞钱。这也是国内卖家多数采用的模式。另一种则是强调产品的品牌化,注重设计研发、品质管控,塑造品牌影响力,同时利用自身媒体加强客户粘性,注重老客户营销。郭志钰认为,致欧是第二种模式。

致欧在精确定位家具品类且重点在亚马逊平台上运营的策略后,赶上了亚马逊和家居行业的集体红利:2010年大批卖家被eBay踢出局,而此时亚马逊因跟卖、14天结款和全球开店等政策吸引了大批卖家。

一份2020年亚马逊卖家状况报告显示,亚马逊上最受欢迎的十大品类中,家居厨房用品以45%登顶,家庭和厨房地利润率达19%。电商分析公司One Click Retail的报告显示,从2015年到2017年,亚马逊家具的年销售额已经增长了两倍。2017年,家居厨房总销售额为55亿美金,仅次于消费电子的85亿美金,年增长率为20%,增长率第一。

本次披露的招股说明书显示,报告期内,致欧科技在B2C渠道实现的销售收入分别为150,588.46万元、202,011.74万元和329,065.06万元,占主营业务收入的比例分别为94.46%、86.99%和82.93%,而亚马逊的销售收入站主营业务收入的比例为:89.32%、81.13%和71.80%。

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致欧深度绑定亚马逊,利用FBA模式,享受了增长红利且构筑了行业壁垒,目前在亚马逊平台上购买其他家居产品,其采购价格加空运头程比致欧的零售价还贵。

“从选品设计,运营管理,市场推广到物流配送等等,致欧品牌成长的每一步都因为有了亚马逊的陪伴而‘锦上添花’。目前,我们的产品远销海外,获得了广大客户的认可和好评。”致欧总经理宋川也曾这样向媒体表示。

流量、产品、物流、渠道,这三方面,单个拿出来看起来都不是那么能打。而致欧却将三者集结到了一起,用自己的产品+物流+渠道,为自己筑起了强有力的品牌护城河。而在过去的几年间,致欧科技也用自己的业绩,向所有的投资人交上了一份满意的答卷。

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致欧科技近三年的主要财务数据

本次IPO获受理,致欧科技的上市似乎近在眼前。但是目前家居行业仍然处在上市潮中,梦天家居、箭牌家居、慕思健康、永裕家居、汇森家居、遨森电商等仍在排队。能否顺利上市,有待时间检验。

家居行业出海之路该如何走?

面对国内市场的激烈竞争,也有致欧在出海中的不俗表现。当然有很多的家居品牌也在谋求出海之路。

据一位业内好友表示,其所在的品牌已经与阿里巴巴国际站进行了初步洽谈,正在谋求出海之路。

但是,出海的路,却不是那么好走。

长久以来,国内的家居风向标与国际同步,直至近几年,国朝复兴、新国货制造计划、新中式等的流行,国内家居圈也成为了家居行业不可忽视的一个方向。出海的家居品牌,如何引领家居时尚,在国际的家居时尚圈中站稳脚步,则是出海家居品牌不可回避的一个问题。

另一方面,亚马逊Prime Day的110亿美元销售额的背后,知无不言论坛里,也有网友在讨论,库容缩减、库存积压的问题,而在本次招股说明书中,致欧家居也披露了自己的库存:公司存货由库存商品、在途存货和发出商品构成。报告期各期末,公司存货账面价值分别为17,475.04万元、25,289.89万元和85,865.35万元,占资产总额的比例分别为41.58%、38.68%和47.83%。高存货水平,对于品牌来说也有存在一定的资金占用压力和跌价风险。

另一方面,2017年11月,亚马逊推出自有品牌,Rivet和Stone&Beam,裁判亲自下场,坊间更有传言,近期大卖们被封号,是亚马逊为自营扫清道路。面对与日益强盛的自营品牌的竞争,出海家居品牌也需要做好充足的准备。(跨境电商新媒体-蓝海亿观网egainnews)CoupangWayfair 、MercadoLibre等平台入驻品牌文案策划及全网推广、电商培训和孵化等服务,请联系我们。不得擅自改写、转载、复制、裁剪和编辑全部或部分内容。

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