亚马逊玩具和游戏类目竞争激烈,应在niche层面寻求机会

2022-03-07
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作者:蓝海亿观网
来源: 蓝海亿观

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跨境出海亚马逊玩具和游戏类目竞争激烈,应在niche层面寻求机会

亚马逊上的Toys & Games(玩具和游戏)类目在去年蓬勃发展。几乎所有主要的玩具和游戏品牌在2020年也经历了显著的增长,包括Lego乐高、Hasbro孩之宝和Mattel美泰。

根据Marketscreener的报道,到2021年,全球玩具和游戏行业的收入预计将超过3300亿美元。增长的不只是数十亿美元的品牌,Kaspien与数百个各种规模的Toys & Games品牌合作,从2021年1月到2020年4月,他们在亚马逊的销售额平均增长了18%。到2020年,亚马逊的销售额同比增长30%。广告成本也有所下降,Marketscreener的广告销售成本(ACOS)同比下降了29%。

一、竞争激烈,在niche层面寻求机会

虽然Toys & Games(玩具和游戏)整体上是一个饱和的类目,但还有许多子类目和niche利基提供了足够的机会。

蓝海亿观网了解到,玩具和游戏产品因价格、复杂性、目标年龄范围、目标性别、题材、趋势、类型等因素而存在巨大差异。产品和营销不是在category层面上相互竞争,而是在niche层面上竞争。

玩具和游戏是一个非常多样化的产品类目。为了使最终用户更容易找到产品,购物者往往通过多种因素缩小搜索范围,包括但不限于:

1.产品类型;

2.年龄;

3.性别;

4.价格;

5.Complexity(复杂性);

6.材料质量/耐久性;

7.室内/室外;

8.游戏时间;

9.可参与游戏的玩家数量等。

二、亚马逊第一方卖家和大量数字本土品牌

说到更大的品牌,Amazon Retail,即亚马逊第一方或1P卖家,与该领域的许多大公司都有合作。根据亚马逊向U.S. Congress(美国国会)提供的文件,Amazon Retail占有亚马逊上9%的玩具销售,占据了市场上42%的玩具销售。Amazon Retail超过99%的玩具销售来自Amazon Retail销售的品牌,而不是亚马逊自有品牌

Marketscreener报道,玩具是亚马逊排名第二的产品类目,排在图书之后。按销售额份额计算,玩具也是亚马逊的第三大产品类目,排在图书和消费电子产品之后。

玩具和游戏类也有许多本土数字品牌。Kickstarter已经为超过2.6万款游戏提供了资金,共筹集了2.338亿美元。数字本土品牌在这一领域的成功,部分可以归因于消费者对新体验的渴望。而有些游戏能够持续数个世纪,如Game of Life(起源于1860年)或Monopoly(可追溯到1903年),它们在这个全球交流的时代是一种例外。新的机会不断出现,但新的竞争对手也在不断出现。

三、游戏品牌的用户忠诚度通常不高

说到游戏,一些消费者的品牌忠诚度并不高。当用户去亚马逊时,他们会购买特定游戏或特定类型的游戏。

比起游戏产品的创造者是谁,找到适合年龄、性别、游戏时间、类型、玩家数量和价格的游戏产品明显更重要。除非消费者已经有某个游戏,在寻找该游戏的扩展包。

例如,Marketscreener的一个合作伙伴经营Sponsored Brand Ads(赞助品牌广告),在广告的整个周期中,86.5%的attributable订单都是新品牌。现在,众所周知,Sponsored Brand Ads能够吸引新品牌用户,但即便如此,该指标也表明桌面游戏购物者的品牌忠诚度较低。

另一方面,玩具则是好坏参半。许多玩具品牌创造了玩具产品系列来提高品牌忠诚度。例如,如果不购买每个英雄,一个超级英雄玩具系列就不完整。任何有多个角色的电影、节目或漫画产品都是如此。

蓝海亿观网获悉,在这种情况下,消费者不太关心销售玩具的品牌,而更关心玩具所属的产品系列。对于卖家来说,这可能影响了他们的营销策略。

另外,当涉及到安全或教育时,如果家长发现一款适合自己孩子的教育游戏,他们可能更倾向于购买同一家品牌的产品。而对于那些可能会造成严重伤害的户外玩具,家长可能会更加关注他们购买的品牌。

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