卖亚马逊店铺拿走几千万,给36个月利润,你卖吗?“慢死”产品最值钱

2022-03-07
1662
67

作者:蓝海亿观网
来源: 蓝海亿观

美国买家数据库试用

跨境出海卖亚马逊店铺拿走几千万,给36个月利润,你卖吗?“慢死”产品最值钱

如果有人拿着30多个月的净利润,收购你的亚马逊品牌和店铺,你卖不卖?

“五年前我肯定不卖,因为亚马逊前景无限大,我抱着美好的期望。不过,现在的情况下,我可能会卖,”一位卖家称。一方面是,今年的亚马逊大环境,对卖家太不友好了。“大卖家封号已经持续几个月了,现在腰部卖家也被卷进来。每天提心吊胆的过日子,受够了。我现在只想每个月挣2-3万,简简单单过日子,”该卖家称。

另一方面近两年越来越多卖家涌入,卖家之间的恶意竞争日益激化,利润下滑得厉害。

厦门3C卖家刘兴表示,今年以来压力很很大,利润有去年的一半,就相当不错了

刘兴是一个典型的精品爆款模式卖家,有几个店铺,每个店铺只有20-30 SKU,但做到了年流水两三千万了。

虽然取得了一定的成功,他也对店铺出售表现一定的兴趣。 “只要价格合适,就卖,”他表示。

广州一位服装卖家认为,三年净利润,那是白花花的现金流,还能顺手甩掉让他头疼不已的店铺,为什么不卖?

“关键还看怎么收款。如果是现款收购,我想今年的情况很多卖家都会上岸,”他说。

由此可见,在价格合适的情况下,有相当一部分中小卖家还是比较乐意的。

据一位业内人士称,已有卖家成功将店铺出售给海外收购财团,按照3年(32个月)净利润的价格,该卖家获得超过400万美元的资金(折合人民币2600万)

当然,这一消息有待证实。

不过,近两年来,有不少海外机构已经“瞄准”了中国卖家,包括Thrasio、Benitago Group、Berlin Brand Group(BBG)等。

Thrasio一位中国代理商告诉《蓝海亿观网egainnews》,最近愿意卖店铺的卖家还不少,且一些卖家已经将店铺(品牌)卖出去了。他们这样做,主要是两个目的,第一个是换类目,店铺卖掉之后,不会完全退出亚马逊电商行业,想换一个类目做或者聚焦原来的一部分类目;另一种是,真的做累了,套现一笔钱,去做已经盘算好的其他项目。

机构一般按照年利润3-5倍的价格收购,且只收购店铺和品牌,不收购团队。店铺转手之后,由美国等本地化团队接手,一般不做变更,但在店铺商家页面做个小标注:该公司为 Thrasio 合作品牌。

该代理商表示。

同一个机构,收购那么多店铺,最终店铺指向的利益主体是同一个,这是否构成了事实上的多店铺运营,最终违反了亚马逊规则,店铺是否会被关联封号?

关于这一问题,一位分析人士称,一般这些并购机构与亚马逊做好了沟通,可能也进行了相关备案,一般不会出现关联封号的问题。

亚马逊可能是认可这一行为的。

店铺的收购,一定程度上成为亚马逊卖家的一种退出机制,可以鼓励卖家认真经营,让亚马逊店铺和品牌本身成为一个资产。这个资产,既可以出售,未来说不定可以传给后代,该分析人士称,这是一种正向的鼓励,无形中也是对亚马逊平台的一种肯定。 因此,亚马逊对店铺被正规机构收购的这一现象,可能持着相对包容的态度。

正是在这一背景一下,亚马逊店铺(品牌)收购行业狂飙突进,一下子涌现了许多玩家。 除了上述的三家,还有Heyday、perch、BOOSTED等。

跨境出海卖亚马逊店铺拿走几千万,给36个月利润,你卖吗?“慢死”产品最值钱

亚马逊店铺收购公司

这一并购模式,也得到了资本的认可,许多机构因此拿到了一大笔钱。

电商平台卖亚马逊店铺拿走几千万,给36个月利润,你卖吗?“慢死”产品最值钱

其中,Thrasio步伐迈的很大,目前收购了超过120个品牌,SKU有22000多个,现在也保持了每周收购2-3个店铺的频率。

如今,Thrasio将目光瞄准了中国卖家并倾注了大量资源,预计将来有一批中国卖家的店铺,将会被其收入囊中。

实际上,要收购亚马逊第三方卖家店铺,中国卖家是绕不开的。

这是是因为,中国卖家在亚马逊平台上有很强的存在感,在一些站点里,比重超过了50%,同时在Top卖家中,中国卖家占了40%以上。

最关键的是,中国卖家背后是中国完善、高性价比、高反应性的供应链体系。

 那么,什么样店铺,机构才会愿意买呢?

Thrasio的总结很简洁,即 “R次方”,评价(Reviews),评分(Rating),排名(Rank)

●500条正面评价;

●平均评分在4星以上;

●营收在 100-3000万区间,SKU数量不需要太多;

在类目下占据一定的搜索排名,如果暂时没有达到,在Thrasio帮助下,有潜力达到这个排名。

其中,有意思的是,Thrasio比较喜欢收购“慢死”的产品和品牌。

什么是慢死的产品?

需求稳定的,比如家居、宠物、清洁产品,这类产品,是刚需,且功能和代际迭代比较慢,不会被轻易淘汰,且有做得越久,品牌积累越深厚。

此外,其稳定性也可以表现在其搜索词语的稳定性上,比如勺子、这一词语在1901年也叫勺子,在亚马逊上销售勺子,买家现在搜索“勺子”,过了20年还是会搜索“勺子”。

如果卖家选择勺子这一产品(只是举例),坚持下去,不断深耕,那么,其在亚马逊的流量是稳中上升的,可以吃到很多自然搜索流量的蛋糕,同时有长远的品牌积累。

相反,如果你做一些更新迭代很快的产品,那么,就没有这一好处。比如,Mp3这个产品,曾经很火爆,但智能手机出来之后,它被取代了。

再比如,之前笔记本和手机是可以替换电池的,一些卖家做笔记本替换电池和手机替换电池赚到钱了。然而,随着新一代笔记本和手机的升级,电池容量和耐用性大幅度提升,这两个产品又被淘汰了。

此外,傻瓜数码相机、功能手机、磁带随身听,也都属于这类产品。

关于这方面的内容,可以参考 《 安克“快生”,致欧“慢死”,上市也难圆“心智品牌梦”?》,以及《留给安克的阵地不多了,年售100亿依然焦虑,只得屈身做代运营 》

这类产品,就是“速生速死”的,更新迭代很厉害。 因此,很多收购机构直接否定了这个品类,而非常倾向于家居、宠物等“慢死”产品。

当然,这一产品另外一个缺点是“慢生”,即要打开局面,树立起品牌,会比“速生速死”的3C类目、科技产品更难。

此外,服装这一类目,虽然属于“慢死”产品,但SKU非常多,管理困难,风控做起来也吃力。因此,也被许多收购机构排除在外了。

比如,BBG(柏林品牌集团)就直接排除了3C与服装两大类目的店铺和品牌。

那么,具体来说,什么店铺会吸引收购方的兴趣呢?

BBG中国(Berlin Brand Group )收购业务负责人徐先生,向《蓝海亿观网egainnews.com》阐述了自己的观点。

首先,资方对被收购一方的亚马逊店铺要求,一般有以下几个要点(以BBG为例):

●店铺评分在4.2分以上;

●店铺类型是精品型而不是铺货型;

●品牌必须是R标,而不是TM标;

●净利润在15%以上的品牌;

这样的品牌收购意向更高。

当然,并不是说符合上述标准之后,BBG就会统一价格,或者统一标准购买这些符合条件的亚马逊店铺。资方一般还会对品牌价值进行评估,正常情况下会从以下几个标准进行判断:

●品牌listing表现,包括review数量、评分等;

●品牌财务数据情况,同比增长还是下降?利润率和成本各是多少?

●产品在类目中,是处于垄断地位,还是有诸多竞争对手?

●产品是否为目前收购方所稀缺的?稀缺产品收购价格更高。

BBG不仅是收购方,同时自己也是有成功经验的卖家,在100多个线上销售渠道,2020年的销售额超过3亿欧元。

对于收购标准,中国本土品牌收购机构Nebula Brands的标准,大概是在亚马逊细分品类排名靠前且稳定,评分4分以上、好评率大于90%,店铺年利润大于20万美金等。

 总之,不同的机构有不同的具体标准,但基本集中在排名、评分、利润等方面。

100亿级大卖家也喜欢“卖身”?但为何结果总是不太理想?

从众多中小卖家的观点来看,不难看出大家都对“卖店铺”没啥太大的心理压力,甚至有些期待。而一些几十亿级、100亿级跨境电商大企业,则选择“卖身”已上市的A股公司,换取“借壳”的机会。

2014年7月1日,创立三年的独立站大企业环球易购,以10.32亿元的交易价被百圆裤业收购,最终合并成A股上市公司跨境通。

彼时,双方签订了对赌协议,环球易购三年内必须完成4.52亿元净利润的业绩。

2017年7月9日,3C品类大企业价之链,以10.14亿元的对价被福建拉链企业浔兴股份收购,双方签订了5.1亿元的对赌协议。

2017年8月5日,有棵树以34亿元对价,“卖身”天泽信息,号称跨境电商行业最大的并购案。彼时双方签订了净利润9.6亿元的对赌协议。

2018年1月7日,通拓科技以29亿元对价被华鼎股份收购,双方签订了净利润8.72亿元的对赌协议。

2018年7月14日,原星徽精密,如今的星徽股份,以15.3亿元的对价并购了跨境电商大企业泽宝技术,并签订了4.4亿元的对赌协议。

就在不久前,一桩迁延多年的并购案终于落地,从2018年开始,华凯创意就多次申请并购易佰网络,但这个并购过程并不顺利,直到2021年6月11日才顺利完成。

双方的对赌协议也从2019年的5亿元净利润,发展到了如今10.56亿元。

出海卖亚马逊店铺拿走几千万,给36个月利润,你卖吗?“慢死”产品最值钱

这些大企业在跨境电商行业可以说都是如雷贯耳。最终投入到资本的怀抱中,却是各有各的命运。

环球易购从2019年出现重大亏损后,拖欠供应商货款的事情便不止一次地发生过。近期更是传出可能申请破产的消息。

价之链2017年“卖身”浔兴股份之后,跟浔兴股份度过了一段短暂的蜜月期,进而陷入了连年亏损中,与浔兴股份也产生了多年的纠纷,创始人甘情操夫妇不仅需要赔偿浔兴股份10亿元的赔款,更是羁留海外不敢归国。

好在,2020年7月,新团队掌控价之链后,价之链迅速步入正轨,重新开始造血。

而此前一直被业内看好的有棵树,近日也爆出了被亚马逊封340个店铺的消息,其独立站月营收从4000万直线下滑至100万。

有棵树母公司天泽信息的资金一直处于不健康状态,2020年甚至出现了贷款逾期现象,更是从有棵树抽调了1.5亿元资金,以致影响到有棵树的营业规模,进一步导致其2020年无法完成对赌协议。

从目前情况来看,跨境电商大企业“卖身”A股上市公司,结果喜忧参半,有的过得还可以,有的日子真有些“紧巴巴”。

“卖身魔咒”,为啥这些企业过得不太好?

●对赌协议下的盲目发展

从上述资料不难看出,资方在收购跨境电商企业的时候,都对被收购一方有业绩要求,双方都签订了数额不小的对赌协议。

然而,一旦承担起对赌的压力,再厉害的“武师”都会“动作变形”。

环球易购在2016年-2018年期间规模迅速扩大,但是净利率跟此前比起来,却呈现大规模下滑的趋势。而后,在2019年因错估旺季销量,导致大规模库存滞销,造成巨额亏损,最终不得不惨淡收场。

价之链被浔兴股份收购之后,迫于对赌压力,也在2018年盲目扩张,结果遇上了贸易战、亚马逊A9算法变动等一系列情况,导致其旺季库存大量滞销,最终三年对赌非但没完成,还亏损了4000多万元。

另外,像有棵树、通拓科技,乃至才刚刚完成并购事宜的易佰网络,都或多或少存在未能完成对赌协议的情况。

有棵树在近两年来的扩张脚步一直很夸张,2018年店铺数量尚未破千,2019年各类店铺总数就超过千店,SKU数量超过40万个。

到了2020年,有棵树的店铺数量超过3000个,SKU数量更是破百万个。

仅亚马逊店铺数量,2019年尚只有288多个,2020年就超过1000个。

随后,在今年的大卖家封号事件中,有314个亚马逊店铺被封号。

很难说这样的疯狂扩张中,没有对赌协议下的压力,和价之链等前车之鉴的阴影。

因此,对于被资本收购一事,多数卖家认为,还是不要轻易签订对赌协议,否则很容易让红事变白。

●子母公司相互钳制

除此之外,国内资本对跨境电商企业的发展,也存在一定的钳制。

2014年,百圆裤业并购环球易购的同时,连同环球易购旗下的独立站品牌Zaful一起并购了。

2014-2018年跨境通高速发展的同时,Zaful确实跟着一起发展了。但是碍于是跨境通的二级子公司,并未得到全力支持。而彼时,跟Zaful体量相当的SHEIN却在此时开始崛起。

2019年和2020年,环球易购连续出现产品滞销,业绩出现巨额亏损。也就是这两年的时间里,SHEIN反超Zaful,并拉开了两者之间的差距,SHEIN目前估值超千亿,而Zaful则困在50亿不到的估值里还备受质疑。

环球易购在2019、2020连续两年巨亏的情况下,跨境通于2020年11月通过转股方式,将Zaful所属公司飒芙的全部股份,转至新成立的子公司飒腾。

然而,环球易购拖欠供应商货款,无力偿还之际,供应商不仅围堵了环球易购的办公室,也顺带围堵了Zaful的办公室。

最终,Zaful不得不拿出10%的股份,为跨境通和环球易购周转。

有棵树的情况也不容乐观。

自从天泽信息收购有棵树之后,有棵树的营收基本上都占据天泽信息总营收70%以上。相当于有棵树为已经江河日下的天泽信息续命。

2020年,天泽信息另一家子公司远江信息,因经营不善导致拖欠银行贷款无力偿还,恰逢天泽信息自身资金流为负数,最终这笔贷款出现了逾期现象。

而远江信息最终也没有被救活,银行贷款被冻结,无法进行正常的商业运作。

同时,因为天泽信息自身资金问题严重,2020年从有棵树抽调了1.5亿元借款,导致有棵树经营发展受到限制,最终未能完成2020年的对赌协议。

情况稍好的,比如泽宝技术,2018年,星徽股份完成了对泽宝的收购。2019年上半年财报当中,星徽股份就扭亏为盈,营收同比增长367.03%,净利润从-1110万5152万。

可以说,泽宝技术贡献了星徽股份的主要营收和净利润。

到2019年第三季度,泽宝技术更是为星徽股份带来了9004.5万元归属上市公司股东净利润,同比增长近105倍。

很难说星徽股份收购泽宝技术,是否是泽宝的幸事,但对星徽股份来说,肯定是万幸的。尽管在2021年的大卖封号事件中,泽宝似乎也牵连其中。

本意和初衷不同

通过上述国外收购公司与国内资本并购案的了解,我们不难发现一个问题:

国外集团更倾向对品牌进行完全收购,而国内的资本并购,很大程度上会保留原有的运作团队。

对此,一位业内人士一语道破其中的“天机”。

“这两种方式存在的本质是不同的,海外收购集团的收购,目的更为复杂和多样。但是国内这些资本、A股上市公司并购跨境电商企业,最根本的原因就是给自己找一条转型的出路。”

据该业内人士分析,海外收购集团比如上文提到的Benitago Group、Thrasio等,本身拥有成熟的电商运营团队,不仅了解电商运营的方法,而且对品牌的定位、发展有着更清晰的规划。

因此,这些大财团在收购某个亚马逊品牌的时候,看中的是潜力补缺能力。

国内这些资本,则普遍缺乏跨境电商基因,并购跨境电商企业,就是为了“续命”或者转型需求。

“哪怕是小米入股帕拓逊,其实更看重的还是帕拓逊的亚马逊运营团队的经验,并非帕拓逊这个品牌自身的潜力。毕竟,要比起电子产品方面的品牌硬实力,小米自身比帕拓逊要强大很多。在海外也不例外。”

●美好的愿景

BBG的徐先生也描述了作为海外收购财团,在收购某个品牌时候的初衷。

“BBG其实在跨境电商行业拥有16年的经验,因此对于海外消费者有着比较深刻的了解。而我们在收购某个品牌的时候,一定是基于消费者的需求进行反向推导,最终找到合适的品牌进行收购的。”

徐先生认为,大部分的收购财团,在收购某个品牌的时候,都存在一定的“美好愿景”,就是给消费者提供更好的产品,更好地满足消费者的需求。

不可否认,无论是多大的企业,在做出一个决定的时候,往往都要考虑到这个决定自身能够给企业带来怎样的利益。

但相较而言,这些海外大财团对消费者的“讨好”,服务消费者的意识,会更强一些。

●多维度考虑

另一位资深的品牌收购方代表James,则从更加深入和细致的角度进行剖析。

“相较于国内这种‘转型’并购,海外财团对品牌的收购考虑的角度更多。”

James认为,由于海外财团对品牌的认知和发展规划更完善,因此最初在看上某个品牌的时候,一定是看中了该品牌的价值和发展潜力。

就像一个优秀的老师,看到璞玉般的孩子,就希望能够自己调教一般。海外财团收购某个品牌的时候,第一反应一定是,这个品牌的潜力无限,在我们的手上,它能够得到更好的发展。

其次,是财团目前的产品结构上,缺乏这个品牌所在的赛道。

当然,这种“缺乏”并非毫无目的的,看到一个就收购一个。一方面,这种“缺乏”必须要跟如今财团的发展方向有某种联系,比如主营产品的互补品类,或者某个品类当中充当拼图作用的缺角。

另一方面,双方的“气质”要有一定的契合度。

最后,部分财团也可能为了发展新赛道、分摊经营风险,而选择收购某个品牌。

为了“卖身”而创业,并不少见

其实无论国内外,面对资本收购这件事情上,有不少人都持有乐观态度,甚至部分人直接就是冲着“卖身”而创业。

马云就曾经对这种创业者的态度嗤之以鼻,认为这种创业者纯粹是为了套现,而不是真正想要创业。

比如共享单车鼻祖,摩拜单车的创始人,80后美女创业者,在创造出摩拜之后出售股权,套现15亿。

在比如饿了么缔造者,85后创始人,以2亿美元出售掉股份套现。

前央视主持人一手打造乐蜂网后,套现1亿美元。

这样的例子比比皆是。

在美国硅谷,更是出现了一批号称“创业玩家”的创业者。

比如PayPal创始人麦克斯·拉夫琴,成立了PayPal之后,于2004年出售套现。再拿着卖掉PayPal套现的钱,创立游戏公司Slide,而Slide已经是其创立的第七家公司。

后来,Slide被拉夫琴卖给了谷歌,套现2亿美元。

从出售PayPal,一直到十数年后,包括Slide在内,拉夫琴先后创立了近20家企业,包括美国最大的点评网站Yelp、孵化器HVF等等。

这位早已实现财富自由的乌克兰裔企业家,从未停止过创业。创立一家公司再出售套现,似乎成了他的兴趣爱好。

尽管是一位“创业玩家”,但拉夫琴从未把创业当成“玩票”性质的游戏。

“创业者一定要让自己的眼光起码比当下要远一些。你对未来的思考越透彻,就越有可能打造出一家在长远的角度上有价值的公司。”

这是拉夫琴在某次媒体采访时说过的话。

对渴望被资本收购的亚马逊品牌、跨境电商创业者而言,或许能给予一定的启发。(文/蓝海亿观网)

文章内容由作者创作,作者负责内容的真实性、准确性和合法性。出海易倡导尊重与保护知识产权,未经作者和/或本网站许可,不得复制、转载、或以其他方式使用本网站内容。如发现本站文章存在版权问题,烦请联系chuhaiyi@baidu.com,我们将及时核实处理。文章来源:蓝海亿观,本文为作者独立观点,不代表出海易立场。