亚马逊大卖被封后换“马甲”被美媒举报,品牌连坐致全球新旧店被封

2022-03-07
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作者:蓝海亿观网
来源: 蓝海亿观

美国买家数据库试用

出海亚马逊大卖被封后换“马甲”被美媒举报,品牌连坐致全球新旧店被封

近日,被封号的大卖家又了新动作。

据美媒The Verge报道,50亿级大卖家帕拓逊主品牌 Mpow被禁售之后,找到了一个“曲线救己”的方法,注册了一个擦边球商标“xMpow MFly”,然后继续出售Mpow的无线蓝牙耳机。

另一个3C大卖家也疑似采取了同样的方法。其品牌被亚马逊禁售后,该大卖家在另一品牌“Key Series ”下,销售其被禁主品牌原售的几套产品,并将品牌名印在EP-N7耳机的充电盒上。

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(Key Series产品在亚马逊上的截图)

不过该媒体指出,Key Series有可能已获得该大卖家品牌的授权,以一个经销商的名义在出售其产品。

不过,在Key Series官网上并未提及该大卖家的名字,而是提到了一家名叫Primtech的英国公司。

事实上,这样做的卖家不在少数, 改换了品牌的名称后,继续“新瓶装旧酒”,出售被封的品牌原有库存。

上周有消息称,大卖家们的品牌似乎被亚马逊恢复了。

然而,有不少大卖家出来辟谣称“仍未恢复”。

对此,有业内人士反馈,所谓的“恢复”,只不过是这些被封号的卖家们,将产品召回到自发货仓库中,然后注册一个新的TM商标,重新创建一个listing接着卖。

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(卖家聊天截图)

比如,在原本备案的品牌后面加一个“home”,出售的仍是原品牌的库存。

大卖家为何这么做呢?

这是因为,大卖家们在亚马逊上的品牌,不再是一个商标符号,而是一个可以带来大把现金的东西。  

比如,一个销售蓝牙耳机的大卖家,在亚马逊做出“品牌效应”后,许多买家会搜索“蓝牙耳机(大搜索词)+品牌词”,迅速找到商品链接并直接下单。

这意味着自然流量、高利润的订单,以及实实在在的真金白银。

因此,这次封号之后,最让大卖家痛心的不是年营收几十亿的店铺被关了,而是品牌被废了,不能继续享受那种“大搜索词+品牌词”的自然流量蛋糕了。

为此,这些被封号的大卖家,想出了用“曲线救己”的方式,继续分食这一蛋糕。

然而,这种“偷梁换柱”的做法,亚马逊是否支持?还是严厉打击?

我们从帕拓逊这一行为的结局,看到了亚马逊的态度。xMpow MFly品牌在上架几天后,很快就下架了。

这是因为,美国媒体盯上了这些被封号的大卖家和品牌,一有风吹草动,就向亚马逊报告。

由此可见,即便亚马逊想网开一面,其操作空间也很小了。预计在接下来的时间里,中国卖家将作为一个特殊的群体,一举一动被欧美人拿着放大镜去盯着。

实际上,这种擦边球的方式,其实有很大的风险。

亚马逊对已经封号的品牌,已经进行了事实上的“连坐”处罚。

近日, 一位深圳卖家的店铺,在此次大封号中被波及封号。为了继续经营,该卖家撤销了该店铺的品牌,然后备案到新开的店铺中。

然而,两个新授权的店铺跟“已故”店铺产生了关联,最终被封号了。

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(卖家回复信息截图)

据业内分析人士称,目前来看,如果刷单被第二次抓到,被判为“二刷”,基本会被封掉品牌。且不是普通的封禁,而是一种“全球连坐”。

即一旦一个品牌在北美站被封了,那么,该品牌授权的全球其他站点的店铺,全部会被“连坐”而封掉。

另外一种情况是,该品牌下的北美店铺被封了,其授权的其他店铺里的相关链接会被删除,不过,店铺可能还能继续销售其他授权品牌的商品。

一位卖家就遇到这一情况。该卖家的北美站店铺因“二次刷单”被删除了品牌,其欧洲站也使用相同品牌,全部被“连坐”,一共6个店铺被封。

大卖家品牌可能被很多买家“拉黑”了,因为欧美人有品牌“洁癖”

此番亚马逊大封号,对这些大卖家来说,打击是显而易见的。即便卖家想要通过“迂回战术”,效果可能也不会太理想。

一方面,是上述提到的,媒体和亚马逊现在,都紧盯着这些大品牌,大品牌不敢轻举妄动。

另一方面,由于涉及“操控评论”,消费者对于品牌的信任度也大打折扣。这将会导致品牌的影响力进一步下滑。

美国机构爱德曼公司的调查显示,2020年,美国消费者中40%表示,如果品牌背后的公司让消费者失去了信任,那么他们不论多喜欢这个品牌,都不会再购买其产品。

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这其中,31%的低收入者会明确拒绝,而中等收入者明确拒绝的比例达到了40%,高收入者拒绝再购买已经失去信任的品牌产品比例高达50%。

出现这样的情况,可能是因为对于低收入者而言,一个物美价廉的品牌可替代品牌比较少的缘故。而对于高收入者来说,可选择性比低收入者要高得多。

这就意味着,一旦某个品牌“失信”于消费者,那么对其未来的销售情况会产生重大影响。

对于亚马逊上这些大卖家的品来说,这是一个不好的消息,因为他们很可能已经被一些原本忠实的粉丝“拉黑”了。

美国消费者除非只想买一个可以用的货物,它可能不会有太高的要求。但如果他们想买一个“品牌产品”,就会对其提出很多“产品之外的要求”,当然,它愿意为此支付溢价。

比如企业对人类健康的关注、对人权的关注、是否拥有变革的能力、是否存在种族歧视等。

如果企业在这些大问题上做出正确的反馈,他们更愿意购买这些企业的产品,且愿意掏更多钱。

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很显然,“操控评论”对美国消费者来说,并不在“正确的决策”范围内,相反,是一个错误的决策。被打上“操控评论”标签的品牌,在亚马逊上,乃至整个美国市场的日子恐怕不会太好过。

相反,如果消费者对某个品牌产生了信任感,那么61%的人会自动为品牌“打广告”,包括推荐给其他人、在自己的私人空间展示该品牌的产品、在社交媒体上谈论该品牌等。

有57%的受访者表示会购买其商品或服务,即便这个品牌的产品并不像其他品牌那样便宜。

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最重要的一点是,43%的受访者表示,一旦他们对某个品牌产生信任之后,会保持一定的忠诚度,即便该品牌在某些事情上犯了错,这些消费者也愿意继续信任这个品牌。

只是对于“在某些事情上犯错”的界定,是否适用于品牌涉嫌“操纵评论”这种违反诚信的事情,无法确定。

但是,从侧面来说,一个品牌一旦打造起来,拥有一批忠实的粉丝,那么这个品牌在扛风险能力上明显要高于还不成熟的品牌。

毕竟,还是有不少消费者足够宽容,能容许品牌在非原则性的事情上偶尔“犯糊涂”。

亚马逊卖家融资9.7亿美元,

事实上,亚马逊上的店铺品牌价值,受到了越来越多人的认可和追捧。

据Marketplace Pulse数据显示,截至2020年12月,亚马逊上的卖家累积获得约9.7亿美元的融资。

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(图源:Marketplace Pulse)

其中,不少财团都在收购亚马逊上面有潜力的品牌。其中包括Perch、Thrasio、Razor、Seller X等财团。

像Thrasio、德国的BBG等收购财团,更愿意将目光放在中国卖家的品牌上。

亚马逊店铺中介公司Quite Light介绍,2020年财团收购一个亚马逊品牌,大概要花费300万美元左右。到了如今,300万美元已经无法收购到优质的亚马逊第三方卖家品牌了,至少要500万美元起。

足见如今亚马逊上的第三方品牌越来越值钱。

●头部品牌集中效应,越靠前越值钱,前50万名卖家,评论数5100万

在亚马逊上,如今已经出现了较为明显的头部集中效应。

2020年,亚马逊前852名卖家,贡献了10%的GMV,前3925名卖家贡献了20%的GMV,当比例达到50%的时候,需要前38785名卖家。

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(图源:Marketplace Pulse)

贡献90%的GMV,是前36.77万名卖家,但是贡献100%GMV的卖家总数高达167.09万。

也就是说,尾部的130.03万名卖家,占据了亚马逊卖家总数量的78%,但贡献的GMV仅仅只有10%,这就相当于,对亚马逊来说,这最后的130多万卖家店铺,如果全部砍掉,也无法动摇亚马逊的根基。

现在是否明白了,为何亚马逊对卖家店铺说封就封了吗?头部卖家贡献的海量GMV,就是亚马逊对尾部78%的卖家敢于“痛下杀手”的底气。

侧面也证明,卖家品牌越往头部靠拢,品牌的价值也越高。

而在这些头部卖家当中,中国卖家的占比正在逐年增长。

2020年,亚马逊上有50万名卖家店铺,收到了累积超过5100万条评论,截至12月,这50万名卖家当中,中国卖家数量占比42.3%,仅次于美国卖家的52%。

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(图源:Marketplace Pulse)

排名越靠前的品牌,亚马逊也越关照。

2015年排名前1万的卖家当中,活跃三年以上的卖家,平均占比在84%左右。活跃两年的卖家占比89%,而至少活跃一年的卖家,占比高达95%以上。

跨境资讯亚马逊大卖被封后换“马甲”被美媒举报,品牌连坐致全球新旧店被封

(图源:Marketplace Pulse)

BBG中国收购业务负责人徐先生也曾向《蓝海亿观网egainnews.com》介绍过,品牌的review数量、总体评分、是否处于头部垄断地位等,这些因素都会对品牌价值的评估产生影响。

这也就意味着,品牌越往头部靠拢,估值也会越高。

深圳资深亚马逊卖家Lee则介绍道,真正优质的亚马逊品牌,需要经过长时间的积累。无论是评论数还是Best Seller数量。

“短时间内冲击上评论,冲刺BSR,看上去是一条快速收益的捷径。但实际上品牌缺乏时间的积累,是十分脆弱的。”

因此,那些长年“霸榜”的头部卖家很少出现掉队的情况,但那些刚开始表现就十分强劲的卖家品牌,往往会后劲不足。要么被平台“重点关照”,要么流量、转化率达到一波高峰之后,就会迅速下滑。

总体而言,如今的亚马逊上,真正用心做的品牌,价值要远远高于店铺本身。而只注重店铺效益,不顾虑品牌影响的店铺,必然也不会被资本看重。

回到最初的问题,在大封杀的背景下,究竟是亚马逊店铺更值钱,还是品牌更值钱?你是否已有答案?欢迎留言告诉我们。(文/蓝海亿观网)

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