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亚马逊36亿3C店又阵亡!1000个独立站收入10亿,澳鹏模式是新路?

2022-03-07
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作者:蓝海亿观网
来源: 蓝海亿观

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亚马逊大规模封号,许多大卖家被剥下了光鲜的外衣。
《中国新闻周刊》近日报道,一家销售小家电、电子产品的大卖家年售60亿,其中36亿的营收来自亚马逊这一平台。然而,在这一轮封号潮中,全部亚马逊店铺被封杀。这几乎等于抽掉了该公司的“脊梁”。
另一家年售额26亿的公司,连封9个店铺,所涉销售额达10亿。所涉不合规的商品仅一款,但账号资金却被全部冻结了(文末扫码,入精英卖家交流群)
据一位业内人士称,深圳某大卖家被封主帐号后,导致库存大量积压,全公司上下都在努力清库存。与此同时,资金流变得非常紧张,也一直谋求融资。
 在亚马逊超级大卖家纷纷折戟沉沙之际,以独立站为主线的卖家却有另一番风景。
SHEIN、细刻、斯达领科(兼顾平台)、澳鹏等独立站玩家频频受到关注,资本也频频出手,给予了大笔投资。

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(来源:企查查,近年跨境电商融资事件)
这些“独立站系”大卖家,与最近被频频封号的“平台系”大卖家,有一个巨大的区别,那就是他们主要做鞋服时尚类的非标品,而被封号的大卖家,则主要做3C类的标品。
3C产品SKU不够多,选择少,复购低(如蓝牙音箱几年不坏),是很难支撑起一个独立站;相比之下,服装是一个典型的消费品,选择多,SKU丰富,顾客也喜欢复购,往往可以支撑起一个独立站。
标品往往追求单品爆款,绝大部分客户用关键词搜索后,浏览前面一两页就下单了,因此,大词排名对标品的搜索流量有着绝对的影响。
为此,标品大卖家往往“刷”得也厉害。
而非标品,功能性弱,主要以各种款式来吸引消费者,也可以占据无限长尾的关键词来获取流量,比如女裙,有超短裙、长裙、包臀裙、黑色长裙、白色短裙等。
一边是追求单品爆款,过度依赖亚马逊而被频频打压,一边是自建独立站,以丰富的SKU构建了一个小生态
在爆款标品的平台路线受挫之际,非标品独立站路线,是否一个出路?
在本文中,我们从澳鹏和细刻两个独立站卖家来谈谈这件事。

澳鹏:1000个独立站,阿米巴站群营收10亿

作为比较早投身独立站的大卖家,澳鹏网络(OrderPlus)的发展方向有着许多前期发展独立站的卖家所拥有的共性。
比如,疯狂的站群模式。
根据澳鹏董事长兼CEO卢威自己的表述,最巅峰的时候,澳鹏拥有1000多个服装独立站,近年来慢慢从站群模式向精品模式过渡。
站群模式一度也让澳鹏获得充足的资金流,2018年澳鹏营收突破10亿,很大程度上得益于当时还在做的站群模式。

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目前澳鹏的独立站主打品类还是鞋服饰品类,此外,有部分独立站涉及到母婴、家居、消费电子等产品。
在欧美市场“攻城略地”的同时,澳鹏的独立站也想东南亚伸出了触角。目前,东南亚市场给它带来了相当比重的营收。
目前,澳鹏与国内近50家工厂保持着长期稳定的合作,并且自主研发了供应链管理系统,对供应商进行统一管理调配。
截止2020年,澳鹏做到了年库存周转达到了15次以上。
然而,通过站群发家并做大的澳鹏,近几年逐渐抛弃这一模式,向精品独立站方式转型
这是为何?
莆田独立站卖家刘欣向《蓝海亿观网egainnews》透露了站群模式的情况。
他表示,所谓站群模式,就是通过建站工具批量搭建独立网站,一般情况下,卖家会一口气搭建1000多个独立站,有些站群玩得很厉害的大卖家甚至会建2000多个。
这些独立站并不是都留下来,而是用来测试,没流量的网站就放弃,起量的网站就开始精细化经营。一旦上千个独立站都“死光了”,那就再建一批接着测试。
每个独立站只会销售一个品类或者“气质”相近的两三个品类产品,比如鞋服类搭配饰品类。一般SKU数量起初并不会太多,20-40个SKU已经足够了。
这些独立站的管理成本也很低,刘欣一人,再搭配一个发货的助手,就能够管理100-200个网站。
站群模式取得了一定成效,也让许多卖家在早期赚了钱。
然而,这样的站群模式,自然存在着巨大的问题:
首先,是管理的漏洞。一个人管理一两百个网站,根本就没有办法完成客服的工作,这些站群基本都是处于无客服状态,消费者的问题反馈往往会被忽视。
消费者投诉无门的情况下,往往会对为其引流的网站、收款支付平台做出报复性投诉,比如Facebook、Google、PayPal等平台。
其次,不少站群模式的玩家,存在着严重的“割韭菜”思维。
这些卖家通过站群将东西出售,收回了货款,但发的货往往货不对板,比如有棵树就被外媒爆出独立站发货的实际产品,跟网页上的图片相差甚多的情况。
为此,有棵树也付出了沉重的代价。从2021年开始,其独立站月营收从4000万下降到100万不到,数月累计下来损失数亿元。
另一类卖家,会出现收了货款不发货的情况,但这类卖家情况比较少。还有极个别卖家的独立站涉及到一些非法活动,比如XQ等。
可以说,这类的站群卖家对独立站的生态造成了十分严重的破坏,而且后两者虽然出现概率小,但造成的后果十分严重;而前者的数量却真的为数不少。
再次,大量无流量的网站被搭建后抛弃,造成了大量的网络垃圾诞生,造成了网络资源的浪费,管理成本也大大增加。
鉴于以上的情况出现,2020年无论是作为流量分发方的社交媒体、搜索引擎,还是作为资金管理方的支付平台,都对站群玩家做出了严厉的惩罚。
深圳经营独立站多年的卖家孙亮告诉《蓝海亿观网egainnews.com》,仅仅2020年上半年,大批大批的Facebook个人账号被封号,像得了瘟疫一般成片倒下。究其原因,就是Facebook对做站群的独立站卖家进行严厉打击的结果。
而建站平台Shopify,也在几乎同一时间内对平台内的200多个独立站进行封号处理,这些独立站都是存在货不对板的问题。
支付平台PayPal也在收紧政策,对被消费者投诉多次的收款账号进行封号处理。
这些信息无疑都将矛头指向了独立站站群卖家。面对这样的市场环境,也就不难理解澳鹏为何会在近两年收缩规模,从站群模式向精品模式过度转化。
从目前来看,澳鹏的转化效果还不错。
如今,澳鹏的主打品牌以Berrylook、Wayrates为首,已经打出了一定的名气。

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(图为:Berrylook首页) 
从Berrylook的页面中我们能看出,其主打产品还是集中在女性鞋服饰品上。 

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2021年4-6月份,Berrylook总访问量达到了177.7万,82.31%来自于移动端访问。月均访问量达到了59.26万。
尽管Berrylook在美国地区的网站排名排到了24558名,但是在全球时尚类网站排名排到了2114名。

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其流量主要来源有两个,一个是对网站的直接访问,占比达到了29.8%。
另一个则是付费搜索,比如在谷歌搜索“裙子”这个词,跳出来Berrylook的产品链接,而这条链接可能是其向平台付费展示的等等。该比重达到了29.59%。
当然,Berrylook对广告的投入不仅仅体现在付费搜索上,在展示广告上也是不遗余力。所谓展示广告,就是比如消费者访问Facebook、YouTube等平台的时候,跳出来的弹窗广告、侧边广告、插入广告等。该比重也达到了20.04%。

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在多重广告的推广下,其直接搜索也体现出了一定的权重,比重达到了11.69%,也就是说消费者在搜索某个关键词的时候,跳出了Berrylook的链接,被消费者点进去。该链接并非购买获得,而是平台考虑关键词跟其产品匹配度分配的流量。
从目前的情况来看,Berrylook在社交媒体上比较依赖YouTube和Facebook。

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总体而言,从站群模式过渡到竞品模式的澳鹏,确实走出了一条精品路线,拥有了继续享受资本追捧的基础。

▋设计师平台进化者:细刻下一个SHEIN

细刻被媒体认为是极有可能成为“下一个SHEIN”的黑马,是有其基因层面上的优势。
成立于2014年底的细刻(StyleWe),最早是一个时尚设计师电商平台。其主要市场在美国,但是300名设计师却全在欧洲。其平台最早是用来销售设计师的设计款产品。
2016年细刻披露了天使轮融资,金额1500万元,资方为联想乐基金。
联想乐基金总经理宋春雨曾认为,StyleWe对于传统服装制造业起到了很好的重塑作用。此前的传统服装制造业设计师,需要参与到包括设计、生产、品牌推广、销售等全链条工作,而在StyleWe上,设计师只需要完成设计,其他部分全部由平台包揽。这很好地解放了设计师,让他们有更多的时间和精力花在产品设计上,而平台则能够源源不断地获得最新的设计师款产品。(信息源:虎嗅网)

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截止2020年,有消息称细刻流水已经做到了百亿级别。
2021年4月,细刻获得了5000万美元的B轮融资,投资方为腾讯投资(领投)、星纳赫资本。
如今细刻旗下的三大品牌独立站,分别为StyleWe、Just Fashion Now、Noracora,产品上都是以女装品类为核心,辅以鞋类、配饰等细分品类,且价位区间基本都为10-40美元。
此番融资之后,细刻将围绕服装、鞋子、配饰三大核心业务,在技术研发、后端供应链、电商精细化运营以及品牌营销这四个领域全面发力。

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(图为:StyleWe出售的品类)
从目前已知的情况来看,细刻在走SHEIN已经示范成功的路线,以设计师款作为切入口,打开美国市场,着力完善国内供应链以及网络销售数据的收集、分析,以此来捕捉最新的流行元素,为设计师们提供更好的方向指导,慢慢打造出自己的品牌。
根据SimilarWeb数据显示,2021年4-6月份,StyleWe总访问量达到了150.7万,月均访问量约50.24万。
访客平均浏览时长为3分38秒,平均浏览页面为4.64页。需要注意的是,高达60.41%的跳出率,表明了产品页面无法吸引消费者进一步停留。原因何在?

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StyleWe的流量来源,最大的部分来自于直接访问,占比40.66%,其次是广告展示,30.18%,从这个情况来看,目前StyleWe拥有一定的粉丝基础,有些人会直接输入网址进入到其网站。
但是,这个粉丝基础,可能是由其广告带来的,在SEO和付费搜索方面,StyleWe做得可能还不够。

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作为被誉为最有可能成为“下一个SHEIN”的黑马,StyleWe的流量玩法显然还跟不上前辈的脚步。SHEIN自身可是累积了大量的粉丝,能够在SEO自然搜索上获取不小的流量。
目前StyleWe主要的社交媒体流量来源,是图片流媒体Pinterest,这一点跟SHEIN也有较大的不同。

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Pinterest主要是图片分享功能,被誉为图片版Twitter,而SHEIN擅长的Facebook功能展示更全面,更容易让粉丝、浏览者记住一些关键词。
从目前的情况来看,StyleWe比较缺乏的是获取流量的手段。如果其能够将自然搜索的数据比重提升上来,或许能够实现流量自由,最终顺利打造类似SHEIN的完整闭环。
事实上细刻不仅仅自己获得融资,也在用自己的资金投资其他有潜力的渠道。比如跨境通曾用帕拓逊的股份抵押给细刻,质押1689.744万元。
不过,有些许媒体曾报道称,斯达领科、澳鹏、细刻等如今备受追捧的独立站大卖家,都是以站群模式起家,近年来转型升级,才并获得资本青睐。(信息源:亿邦动力)
但是在《蓝海亿观网egainnews.com》看来,这种说法有待商榷。细刻的主打品牌StyleWe,从其诞生之初就一直存在,细刻自身对其也颇为上心,打造的过程也是先以设计师平台作为切入口,目标十分明确。
虽然后期有开发其他独立站,但与其说是站群模式,更像是在主营业务盈利之后,尝试拓展业务范围,扩大营业规模。
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