亚马逊赞助广告效果要用RoAS指标衡量?受哪些因素影响?

2022-03-07
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作者:蓝海亿观网
来源: 蓝海亿观

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亚马逊卖家为产品投放赞助广告,是增加销售额、增加产品曝光量、提高自然排名的一种有效策略,有带来高回报的可能。不过,要从亚马逊广告中获利,前提是要衡量广告效果,其中一种办法就是计算RoAS(广告投资回报率)。

1. RoAS代表着什么?如何计算?

RoAS全称Return on Advertising Spend,它是用来测量卖家在广告上的支出带来了多少的收益的一项指标,从根本上来讲,它可以判定卖家开设的广告活动是否有效。

作为亚马逊卖家,必须掌握每一款产品的RoAS指标情况(如果产品有开亚马逊广告的话),学会计算RoAS,评估广告活动的实际效果,确认是否有带来预期收益,并明确什么时候要调整广告运作,以盈利。

RoAS的计算方式,是用“广告带来的销售额”除以“广告总支出”,ACoS正好相反

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举个例子,卖家在一个赞助广告上花了100美元,广告带来的销售额中赚了500美元,RoAS就是5。

RoAS越高,广告活动利润就越高。

假设卖家广告费花了100美元,只产生了100美元销售额收益,RoAS就是1,说明广告没有盈利,把产品成本和亚马逊费用考虑进入后,就会处于亏损状态。

所以说,RoAS是一个非常值得关注的指标,在了解RoAS情况的基础上,重新审视广告策略,再进行调整、优化。

2. 亚马逊广告RoAS受哪几个因素影响?

包括亚马逊广告类型、广告投放类型、产品价格等。

蓝海亿观网了解到,亚马逊为卖家提供了多种广告类型,尤其是已完成亚马逊品牌备案(Brand Registry)的卖家,可以有3种选择——赞助品牌广告、赞助产品广告、赞助展示广告。

每一种广告类型,都属于PPC广告(按点击付费广告),不过,针对不同的广告目标,选择哪一种类型是有偏向的,因此,卖家选择的广告类型也会影响到RoAS数据。

Jungle Scout对3500多位卖家和品牌进行了调查,发现赞助品牌广告的RoAS是最好的(普遍情况),超过赞助产品广告和赞助展示广告。

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上图的数据表明,赞助品牌广告每花费1美元,平均可以产生6.28美元的收益,RoAS就是6.28,对于许多产品来说,这个水平的广告投资回报率是很有利润赚的。

赞助产品广告和展示广告的RoAS平均值在赞助品牌广告之下,但不意味着这两种广告类型不值得做。

比如说,虽然赞助展示广告的投资回报率可能不高,但是它对于增加产品曝光、重定向潜在消费者很有效,能够与之前访问过listing详情页的消费者再次互动,促成转化。

不仅是亚马逊广告类型,亚马逊广告的不同投放类型,也会对RoAS数据产生影响。

相比其他的投放类型,“精准匹配”能够带来最高的RoAS,因为它投放的是与消费者搜索最相关的关键词。

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当然,这不意味着其他投放类型的效果差,每一款产品、每一个广告活动都是不同的,可能需要卖家去测试多种不同的匹配类型,看哪种效果最好。

蓝海亿观网了解到,亚马逊不同的广告,有不同的投放类型选项,比如,若是赞助产品广告,可以选择自动广告和手动广告,其下又有不同的投放选项,其中自动投放广告有精准匹配、宽泛匹配、替代产品、互补产品。

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手动投放广告没有这些选项,相反,卖家可以投放竞争对手产品的关键词。

值得注意的是,产品的价格同样也会影响RoAS。

Jungle Scout调查发现,如果产品价格在21-30美元之间,其广告RoAS指标平均是最高的,可能是因为这个区间属于低价产品,更容易让消费者发生冲动消费。

价格定位更高的产品,不一定产生更大的回报,因为可能需要更多的点击量才有转化,换句话说,贵价产品的转化率可能更低,不是所有亚马逊消费者都愿意购买30美元以上产品的。

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3. RoAS多少才算“好”?

有业内人士表示,亚马逊广告RoAS的平均值为4,但没有统一标准,可能RoAS达到2对某个品牌来说很好,对另一个品牌来说却很差,实际取决于产品的利润率。

如果利润率低,就需要一个更高的RoAS,让广告实现盈利,如果利润率高,即使RoAS低一点,广告也可以盈利。

卖家需要准确计算出让广告可以盈利所需的“最低RoAS”。

先计算盈亏平衡点,就是在扣除商品销售成本(COGS)之后的销售收益,商品销售成本包括产品自身成本(生产成本)、运费、供应成本和亚马逊收费。

举个例子,产品售价30美元,COGS成本10美元,亚马逊费用10美元,利润就是10美元,如果没产生广告费,那这10美元就是净利润,如果有广告费,那这10美元就是盈亏平衡点。

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假设广告费是5美元,那净利润就是5美元;若广告费是10美元,净利润就为0 ,获得一笔销售额时不赚不亏。

算好了盈亏平衡点,就可以找到“最低RoAS”,计算公式为:产品售价/盈亏平衡点。

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还是以上面数据为例,算出来的最低RoAS是3,也就是说,卖家在广告上每花费1美元,至少需要获得3美元收益,广告才是盈利的。

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RoAS等于或小于3,广告不盈利,大于3才盈利。

RoAS要达到多少才算好,是主观的,具体要看卖家自己的目标。

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