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【企服态度】Salesforce给中国SaaS的启示

2022-04-28
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作者:ToB行业头条记者
来源: 3wcoffee

 本文系六度人和(EC)向企服行业头条(微信:wwwqifu)投稿

原文作者张星亮



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CRM雏形初现


1999年,Gartner 提出了CRM概念,也正是在这一年,Salesforce成立。其实,这还不是CRM最早的历史。

早在1993年,Siebel就横空出世,创造了全球第一代的CRM系统,故被称其为CRM的“鼻祖”。在Siebel还叱咤风云的年代,CRM的核心是两点:

  1. 让销售团队可以更好地协同工作;

  2. 用销售漏斗让管理者可以预测业绩。

 

这种CRM模型很适合项目型销售。


例如:如果一个销售团队要去打单,首先是市场活动获取商机,商务人员拜访客户,售前支持写方案,然后进入招投标的过程……一直到签单,实施交付,这里有大量的团队协同工作,这些信息都在一个项目组里共享。

 

多个项目就组成了销售团队一年的总任务,CRM销售漏斗能够对项目阶段进行分层和分析,管理者根据每个项目的阶段分析,就能大致预测到今年的KPI能完成多少,也可以找出销售团队中的关键问题。


例如:商机不够?还是赢单率太低?又或是实施做得不够好,导致回款不够快?如何让销售团队做到项目协同、信息共享,并且能让项目经理尽可能准确预测公司的销售完成率,这是项目型CRM的核心价值。

 

而在这之后,Salesforce将这套理念搬到了Web上,引领了SaaS行业。


Salesforce之所以能快速起步,因为它当时抓住了一个核心点——SFA(Sales Force Automation),而SFA是最容易让销售标准化的一个过程。

 

试想一下,如果你的销售过程是足够标准化的,你的工作结果自然就可以相对准确的预测。当然,其成功与美国本土市场的特性有极大关系,但是,当Salesforce的这套理念被挪到中国时,就出现了水土不服,最根本的原因就是:用户群不一样,中国销售和美国销售的主力人群不一样。

 

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CRM舶来品一到中国就水土不服


早在2006年,国内就有两家公司模仿Salesforce做了这么一套产品,但他们的销售额都是到了小几千万就涨不上去了。


2014年中国SaaS再次兴起的时候,也有类似的CRM公司用移动化的概念融了很多钱。但几年下来,销售额依然是几千万。为什么会有这样的结局呢?


主要原因还是目标用户群(项目型销售)太少了。这个市场本来就不大(全国只有100~200万人),中国的销售主力(2000万人)分布在房地产、汽车、教培、金融、商服、企服等等行业。


他们都是卖标准品的关系型、社交性销售,而不是要做方案、团队协作的项目型销售。

 

我们从产品层面,再剖析源于Siebel并在Salesforce手中进一步发扬的这套CRM模型,为什么在国内会出现这个情况:

 

  • 第一、这套模型很适合项目型的销售。通俗来说,就是适合“打领带”的销售精英,比如IBM、Oracle、SAP等公司很合适。但其实国内这样的销售并没有那么多,这与美国不同,美国大部分的企业都是知识型的企业,而知识型企业的销售,又是典型的项目型销售。我们所熟悉的IT企业、品牌咨询、营销广告类的销售皆属于此,这类销售在美国是主流的群体,但中国恰恰相反,在国内这类专业级的销售不是主力群体。


  • 第二,其核心价值在国内市场难以体现。在国外商务销售工作是相对公开透明的,有多少商机、中了多少标、实施情况如何,系统能根据这些数据相对准确地推算出能完成的销售额。但在中国目前的环境下,项目型销售的结果很难预测,很可能前面的这一连串过程都没有,一个商务关系极好的销售人员直接搞定了甲方决策人,就有可能拿到了合同。因此CRM去预测销售过程和结果的价值在这种情况下,被打了折扣。

 

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Salesforce成功的第一步

十几万小客户基础


2004年,Salesforce在纳斯达克成功上市,开始进入公众视野,同时他们开始进入了第二个阶段做PaaS平台,所以很多人会误解:Salesforce是做大企业起家的。

 

其实,在Salesforce上市之前,作为一款很好用的普适型的工具,已经有十几万家付费企业。而这些付费企业里除了中小企业,还包含了很多大公司的分公司或重要的部门在使用。伴随着客户的分公司和部门用户越来越多,于是出现了更多大公司的总部希望整体采购Salesforce的情况。

 

通过理解Salesforce的发展历程,发现这个策略是真正高效的。


Salesforce一开始并没有直接面向大企业销售。因为大企业销售周期较长,影响发展速度,他们一开始从中小企业和大企业的分公司切入,积累了大量客户之后,才逐步上升到集团层面。


六度人和(EC)的市场策略也很类似,很看重高产值用户,但会首先面向海量成长型公司提供产品和服务,然后逐步服务到行业中高质量的客户。

 

为什么这样的策略发展速度快呢?因为在销售转化这个环节的操作行业特性不强,比较容易标准化,量产化,例如CRM工具帮助企业拓客,将其客户信息呈现给用户,让销售和他的客户能有效连接起来。


这其中可能运用到社交工具、电话、邮件等各个渠道,将各渠道的信息同步之后,就可以相对全面地了解客户属性,比如与自己的关系紧密度、是刚获取到的意向客户还是自己拜访过的客户等。通过这些信息,就可以反向推动销售的进一步工作。


比如之前通话超过3分钟的客户,就主动提示销售人员,发给这类客户相关的产品资料;发完产品资料,客户查看后,系统再次提醒销售人员,让他们在三天内进行电话回访。诸如此类的CRM应用场景,其实都是不分行业的,不存在定制,发展速度快。

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