卖家如何摆脱“亚马逊依赖症”,为何独立站成为新宠

2022-03-07
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作者:蓝海亿观网
来源: 蓝海亿观

美国买家数据库试用

出海卖家如何摆脱“亚马逊依赖症”,为何独立站成为新宠

2021年4月低,亚马逊针对刷单等破坏平台规则的行为,开始大面积封号处理。

因为此刻,对于亚马逊而言,平台已经不在缺少卖家了,如何增加用户体验就成了第一选择。更何况有些大卖家开始做私域流量池(从亚马逊站内往独立站引流),这对于亚马逊而言是绝对是不能允许的,因为亚马逊垄断的根基是流量和数据的垄断。

封号已成定局,而封号之下,对于过度依赖亚马逊的卖家而言,订单下滑、库存积压、供应商讨债、降薪裁员、业绩亏损等成了常态。

近期,大卖家们也纷纷交出了上半年的财务数据,让我们先看看大卖家“亚马逊依赖症”下的成绩单:

跨境电商卖家如何摆脱“亚马逊依赖症”,为何独立站成为新宠

跨境电商平台卖家如何摆脱“亚马逊依赖症”,为何独立站成为新宠

来源:wind数据库、公司年报

根据蓝海亿观网统计多家跨境电商企业财务数据来看:

对亚马逊依赖程度高的,除安克创新外,其余营收增速均处于下滑中,净利润也大都处于亏损或者亏损边缘。只有部分对亚马逊依赖程度相对低的企业,如吉宏股份、久祺股份营收和净利润增速相对正常。

对比亏损或者处于亏损边缘的企业来看,均是被亚马逊大量封号的企业,也都是对亚马逊依赖程度高的企业,过度依赖亚马逊的风险开始凸显。

根据蓝海亿观网了解,整个跨境电商平台的竞争格局,已经形成了一超多强的格局,一超为亚马逊,多强为eBay、亚马逊、速卖通、Lazada、Shoppy等。

电商平台卖家如何摆脱“亚马逊依赖症”,为何独立站成为新宠

来源:艾瑞资讯

因此,国内做跨境电商的企业无法摆脱被平台的束缚,尤其是亚马逊拥有3亿的用户,30亿的月访问量,使得更多的卖家只能过度依赖亚马逊获取流量和其他服务。

根据了解,如帕拓逊、傲基、通拓、泽宝、猿人科技、万拓、有棵树、价之链等大卖企业对亚马逊的依赖度都在30%以上。

从4月底开始,像深圳大卖帕拓逊、傲基、通拓、泽宝、猿人科技、万拓、有棵树等等20余家,旗下的主力品牌都是纷纷被亚马逊封的,涉及品牌50个以上,大部分都是3C类产品、服装鞋包类产品。

这20家大卖一年在亚马逊大概能做300亿左右,平均一下一家15亿,而这些大卖家过去也就能做小几十亿,一下子被封掉15亿左右,对业绩的影响还是非常大的。 

比如有棵树,据蓝海亿观网了解,公司拥有亚马逊账号共一千个以上,大部分是储备账号,被封的号有340个,很多都是活跃账号,预期这些账号损失6亿左右。

电商平台卖家如何摆脱“亚马逊依赖症”,为何独立站成为新宠

来源:wind

要知道公司2019年总营收38.7亿,2020年总营收50.3亿,但到2021年上半年,营收只有11亿,同比了下滑了51%,而净利润也亏损了7.42亿。

主要跨境销售渠道依然是亚马逊(30.74%)、速卖通(16%)、Shopee(11.39%)等平台。

而2021年上半年亚马逊营收3.356亿,占比30.74%,相比于2020年上半年亚马逊营收的7.83亿,同比降幅-57.15%。可见公司亚马逊业务受封号的影响之大。

b2b卖家如何摆脱“亚马逊依赖症”,为何独立站成为新宠

来源:wind(2020年年报数据)

跨境电商卖家如何摆脱“亚马逊依赖症”,为何独立站成为新宠

来源:wind(2021上半年年报数据)

同时,我们对比了公司2020年和2021年上半年的公司销售情况,除了相比2020年营收大幅下滑之外,公司产品的订单数量和客单价也出现整体性下滑。

如家具建材产品2020年订单量1624万,客单价128.75元,但到2021年上半年订单量382万,客单价下滑至81.04元。

2020年订单量即使砍一半(按半年),也相对2021年上半年订单量下滑112.6%,客单价降幅达到37.05%。

其他产品的订单量和客单价也都出现了大幅下滑,整体来看,公司2021年上半年总订单量同比2020年订单量(一半)下滑了786万订单,同比降幅62.3%,客单价相比2020年客单价下滑近29.43元,同比降幅35%。

表现为封号下,订单下滑、库存积压、后的被动性降价去库存行为。

所以,卖家在选品上也要注意,警惕容易降价的产品,避免被动参与价格战,其次也要注意技术迭代太快或者容易过时的产品,此类产品一旦产生库存,那么减值非常严重。

跨境出海卖家如何摆脱“亚马逊依赖症”,为何独立站成为新宠

又比如安克创新,2020年对亚马逊依赖比为65.85%,

进一步严重的话,供应商讨债、降薪裁员,最后甚至破产都是有可能的,所以,这给很多亚马逊卖方提了个醒。

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来源:头豹研究院

亚马逊有亚马逊的好处,门槛低,而且流量非常大、还提供很多仓储物流配送服务。

但过度依赖亚马逊,对于一家打算长期发展的公司而言,可能是毒药。

无法产生较好的品牌效应,无法产生私域流量,同质化竞争严重,而且营销费用过高及营销方式受限。

其次,严禁刷单之后,很多卖家也在担心,公司在亚马逊上要遇到流量瓶颈。

这让很多亚马逊卖家看到了亚马逊的劣势。

所以,如何摆脱“亚马逊依赖症”,成了很多卖家的思考。

根据我们了解,大卖家面临封号后一般会有两个内部备用方案:

1.  一种是使用备用账号,假如公司在亚马逊还有库存,可以直接就把库存移出来重新贴标,贴SKU、贴Asin以及相关的条形码,然后二次入仓,进行销售;

2. 新建账号,一个新账号下来大概是7天左右的时间,只要有营业执照、法人代表、身份证、信用卡,找到招商经理马上就能下链接。账号下来就开始移库存,然后把货放到新账号里面;

还有两个外部备用方案

3. 布局其他平台,像eBay、速卖通、沃尔玛等等;

4.   建独立站,多建账号、多开站群的模式发展。

 根据蓝海亿观网的调研来看,几乎所有的亚马逊大卖都选择了外部方案,相当一部分会选择做独立站。

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来源:亿邦智库

选择独立站的卖家透露,最看重独立站的还是公司可以获得一手数据分析获客,积累高质量私域流量,培养买家品牌忠诚度,可以帮助公司实现二次营销、二次转化,提高消费者品牌忠诚度和品牌溢价转化率。

通过差异化竞争和灵活的营销设计,降低运营成本,实现品牌价值与消费者价值的帕累托最优。

当然,根据研究来看,独立站并不是所有卖家都可以玩转的,会受到运营经验和能力以及经营模式的影响。

比如有棵树,介入独立站后开始做站群。

公司依然选择的是亚马逊上的铺货型大卖模式(泛供应链卖家),整个公司有上百万个SKU规模。

根据我们了解,虽然,公司旗下只有一个品牌outad,但还是多品类运营,包含了从服装、鞋子的户外到各种各样的产品。

这种运营模式下,品牌实际上还是商标,无法形成精品品牌。

整体来看,从公司的运营经验和能力上来说,是较为失败的,未能发挥独立站的自主经营优势,在流量运营和产品运营上都缺少清晰的战略。

跨境电商平台卖家如何摆脱“亚马逊依赖症”,为何独立站成为新宠

来源:艾瑞咨询

同样是做独立站,但傲基选择做精铺,而且是偏向于垂直品类的精铺。

以小家电和 3C 类为主,做几个大类,几个大类下面在建立一些品牌,经过一段时间运营,公司已经有百十来个品牌,运营的好的品牌也有二十来个。

所以,做独立组除了运营能力外,经营模式也很重要。

同时,我们也看到独立站的难点,进入门槛相对较高,需要基本的建站、运营能力及较高的人力成本、前期无自然流量、推广引流成本较高、用户认知与信任需要长期积累等。

这对于很多卖家来说,都是难点,但在自身能力和资源不足的情况下,如何做独立站?

根据蓝海亿观望深入了解大卖做独立站的经历,发现国内多家卖家会首选Shopify,主要因为 Shopify 做独立站已经十几年了,属于行业内的头部建站第三方。

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来源:艾瑞咨询

它最大优点是它在北美、欧洲甚至南美,各个渠道都有,已经完善了它的支付渠道和物流渠道,它相当于是一个集合体。而且它的收款渠道是最全的,不管那个国家和地区的卖家、买家都能使用它的收款。

第二个优点是它的物流,物流上,因为和多个国家和地区物流商合作,所以它也是比较健全的。

第三个优点是有自己的海外仓,Shopify最近两年也在建自己的海外仓,当然据了解,还没有向我国卖家开放。主要还是向欧美的本土卖家开放。

跨境电商卖家如何摆脱“亚马逊依赖症”,为何独立站成为新宠

来源:亿邦智库

随着整个跨境市场对独立站需求增大,国内的独立站相关服务商也在快速成长,未来可为卖家提供更多选择。

整体来看,随着第三方平台卖家之间的竞争逐渐激烈,毛利率开始走低,加之平台越来强势、罚款政策多变等因素。卖家们需要更多选择,摆脱亚马逊亚马逊依赖症,开启更加多元化的发展之路。

而独立站拥有的优点非常明确,如可进行私域流量运营,培养买家品牌忠诚度,实现品牌价值,还拥有极高的经营自主权。。

随着独立站第三方的快速发展,也为独立站的发展打下根基,未来有望成为更多卖家的新选择。

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