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躲过了封号潮,却被飙升的亚马逊广告成本吓退?

2022-03-07
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作者:蓝海亿观网
来源: 蓝海亿观

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这半年以来,大部分亚马逊卖家都不太好过。

4月开始的刷评刷单封号事件,亚马逊总共封禁600个中国品牌,涉及3000个卖家账号。(亚马逊全球副总裁戴竫斐透露)

9月中旬,很多卖家反馈收到侵权警告邮件,虽然亚马逊随后解释是技术问题导致的邮件误发,但是有卖家爆料,近期亚马逊对侵权产品检查得很频繁。

之前亚马逊也通知卖家,从9月1日起新增一项“广告监管费,只要卖家在亚马逊英国、法国、西班牙、意大利、土耳其、奥地利这6个站点(目前是)投放广告,就按照点击量收取广告监管费。

接下来,就是最近很多卖家关注的“亚马逊广告成本上涨”问题,具体点,就是广告单次点击成本(Cost Per Click,简称CPC),这导致卖家广告支付大幅增加,利润一直被压缩。

幸运卖家躲过了封号风波,却被飙升的亚马逊广告成本吓退。

有卖家反映,出现在搜索结果首页的广告产品,每次点击费用(CPC)已经涨到了1.96美元,销售额才471美元,广告费用就要支出146美元,广告成本销售比高达31.12%。

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(来源:知无不言论坛)

看看亚马逊广告业务收益的增长,你就知道卖家在广告成本上的压力增加了多少。

亚马逊财报显示,今年第二季度其广告收益达到71亿美元,同比增长87%。

值得注意的是,这71亿美元的广告费收益,都快赶上去年第四季度销售旺季的水平了,去年第四季度亚马逊广告收益79.5亿美元。

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另外,亚马逊今年第一季度的广告收益也有69亿美元,同比增长77%。(PS:亚马逊广告收益在财报中被归为“Other”类别)

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亚马逊广告业务的收益,在所有业务版块中是增长最快的,比如AWS服务,在第二季度收益仅增长37%,亚马逊订阅服务收益增长36%。

去年Q2之前,亚马逊广告收益增速比较稳定,基本保持在40%的增长水平,但是从Q2开始,就一直在加速增长,而且是非常明显的加速。

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按照这种增长趋势下去,亚马逊今年的广告收益估计能达到320亿美元的规模

蓝海亿观网了解到,亚马逊最近都没有增加搜索结果广告位,整体的广告展位数量是稳定的,这也就是说,亚马逊广告收益的增长,来源于卖家广告成本的增长。

亚马逊广告收益增长得越快,卖家广告成本随之涨得越快。这对卖家而言,可称得上是切肤之痛。

Marketplace数据显示,今年6月,亚马逊(美国站)广告平均每次点击费用已经上涨到1.20美元,同比增长50%,与年初相比也增长了30%。

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(来源:Marketplace Pulse)

去年,亚马逊广告CPC成本平均在0.85美元的水平,5月最低点是0.75美元,随后开始恢复,在10月Prime Day、11月的黑五和网一达到了最高值。

虽然这只是美国站的数据,但是亚马逊的广告成本上涨趋势是全球性的,在日本和欧洲等其他市场也是一样的。

这里提醒一下,上面说的是平均水平,因为产品竞争强度和卖家广告预算的不同,CPC成本有所不同,比如文章开头所说那位卖家的CPC成本为1.96美元。

在每次点击费用上涨的同时,亚马逊广告成本销售比(ACOS)也紧跟着上涨,去年仅为22%,今年年初涨到25%,目前已经超过30%

然而,亚马逊广告流量的转化率却没有随之增长,依然保持在12-13%的平均水平,也就是说,开广告的产品平均要有8次点击量才会获得一笔订单。

这样一计算,亚马逊广告平均销售成本已经上涨到9-10美元(1.2×8=9.6美元),去年还是6-7美元的水平。

与此同时,广告支出回报率也从4.5降到了3.1。

总的来说就是,亚马逊广告CPC成本增长、广告流量转化率没有增长,导致广告平均销售成本增长。

关键问题是,亚马逊广告CPC成本为什么会大涨?

根本原因在于,卖家对亚马逊广告的需求增加。广告位数量供不应求,自然而然就抬高了CPC竞价的平均水平。

一方面,亚马逊从今年4月开始,以刷单、刷评为由,关闭了大量卖家的账号,仅中国卖家账号被封的就有3000个。这难得一见的封号潮,让卖家战战兢兢,很多卖家不敢再违规索评和刷单,就怕一不小心被封号。

如此一来,只能老老实实用亚马逊站内广告来增加流量,对广告位的需求随之增加。

另一方面,大规模卖家入驻亚马逊也增加了对广告位的竞争。

Marketplace Pulse数据显示,去年亚马逊新增100多万新卖家,平均每天有3400多位新卖家入驻,亚马逊全球卖家总量由此达到450万。

今年第一季度,亚马逊又新增了30多万卖家。

调查显示,75%的卖家至少使用了一种亚马逊PPC广告(即亚马逊“按点击付费”广告,比如赞助产品广告、赞助品牌广告、赞助展示广告等),而且,很多卖家打算今年在广告费用上投入更多。

尤其是一些大品牌、大卖家,还有专门收购亚马逊卖家店铺的公司,他们具备雄厚的资金实力,不怕广告费用的增加,甚至,为了保护和增长市场份额,他们会主动在广告方面投入更多资金,用更高的价格赢得广告位和优质关键词,导致广告竞价进一步上升。

比如,包括Thrasio在内的多家收购公司,将投入20亿美元继续收购亚马逊卖家品牌,并用广告助力流量增长。

这些收购公司表示,虽然亚马逊广告成本增加,至少转化效果比社媒平台广告更好。

那么,亚马逊广告成本与其他电商平台相比如何?

以知名平台eBay、沃尔玛为例。

和亚马逊一样,eBay今年第二季度的广告收益也有明显增长,以Promoted Listings为主的广告业务,为eBay贡献了将近2.24亿美元广告收益,同比增长了8%。

该季度,有140多万eBay卖家投放了Promoted Listings广告,涉及4.3亿条listings 。

很多eBay卖家为了让产品获得更好的搜索页广告位,增加竞争优势,愿意投入更多广告资金。

值得注意的是,eBay在2015年推出的Promoted Listings广告,收费模式是CPA,也就是说,只有卖家收到订单后才需要支付广告费,而近日推出的Promoted Listings Advanced BETA(高级测试版),和亚马逊PPC广告一样,是按点击付费的,只要产品获得了广告流量,就需要支付广告费。

一般来说,CPA广告的单次成本比较高,毕竟是获得订单才要交广告费,PPC广告的单次成本比较低,因为每次点击就会产生广告费,但不一定会产生订单。

从CPA到PPC收费模式的转变,对eBay卖家的广告销售成本还是有影响的。如果通过优化产品listing页来提高广告流量转化率,那广告成本有可能会降低,但如果还是像之前一样粗放式地投放广告,不注意产品本身和listing详情页的质量,将会出现流量多、销量少”的局面,导致广告成本大增

另外,Promoted Listings高级版可以让卖家的产品listing出现在搜索结果顶部,有更多的曝光和流量,可以预见,未来eBay卖家对这类广告位的竞争也会加剧,和亚马逊一样,出现广告成本不断增长的趋势。

再来看看沃尔玛平台的情况。

路透社报道,沃尔玛去年广告收益估计有10亿美元

另外,去年沃尔玛平台投广告的卖家数量增长了一倍,越来越多的卖家开始使用沃尔玛站内付费广告。

今年第二季度,沃尔玛平台在美国的广告收益同比增长95%,同时,投放广告的卖家数量更是增长了175%, 毫无疑问,沃马尔卖家对站内广告位的竞争在增加。

知情人士称,沃尔玛计划在未来5年内,将其广告业务规模扩大10倍,达到100亿美元的水平,成为“美国10大广告平台之一”。

有卖家反馈,相关的关键词,用沃尔玛赞助产品广告投放竞价,成本只相当于亚马逊赞助产品广告竞价的三分之一

值得注意的是,亚马逊PPC广告的关键词竞价以第二竞价为准,但沃尔玛以第一竞价为准。

举个例子,众多卖家针对一个关键词展开广告竞价,如果是在亚马逊平台,卖家用1.2美元的最高竞价赢得了该关键词,但其他对手最多出价1美元,那卖家CPC成本其实只要1.01美元;如果是在沃尔玛平台,卖家依然用1.2 美元赢得关键词,那不管对手出价多少,卖家都要按1.2美元支付每次点击。

就目前而言,沃尔玛平台的CPC成本比亚马逊低。

沃尔玛广告业务规模还无法亚马逊相比,竞争也不会那么激烈,如果在未来,处于同等竞争环境下,沃尔玛卖家可能需要支付比亚马逊卖家更高的CPC费用。

话说回来,亚马逊作为全球最大的电商平台,虽然广告成本在涨,它仍然极具吸引力,这一点,从大量新卖家在亚马逊开店就可以看出来。

在亚马逊大举关闭刷单刷评账号、更多商家进入亚马逊的形势下,为保证流量和销量,设置亚马逊广告是不可避免的。

这里有一些小建议。

1. 刚推出的新品,推荐使用固定竞价,这种方式让产品获得的曝光量是最稳定的、也是最大的,不建议使用“动态提高或降低竞价”的方式,因为这不利于卖家把握广告预算的节奏,可能很快就花完了

2. 赞助产品广告是卖家最常用的广告类型,但是对于赞助品牌广告的投资占比增加,因为这种广告的平均支出回报率(ROAS)最高,转化率最高

3. 赞助展示广告的作用更多地在于提高品牌知名度,而非短期增加销量

4. 选择能够吸引潜在客户,并且CPC费用较低的关键词

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