沉寂十几年,洞洞鞋Crocs回归,市值飙升150%,登顶亚马逊Best Seller榜

2022-03-07
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作者:蓝海亿观网
来源: 蓝海亿观

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美国鞋履品牌Crocs(卡骆驰),创立将近20载,在风靡全球之后却“沉寂”了十几载,不过,近几年品牌进行“升级重造”,开始回归大众视野,而且常年登上亚马逊Best Seller畅销榜单,或再度领引潮流。

尤其是今年以来的表现。

Crocs财报显示,今年其第二季度收益达到6.4亿美元(此处收益即指销售额,下文同),与去年第二季度相比增长了93.3%

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(来源Crocs 2021年第二季度财报)

其中,Crocs在美洲地区的收益为4.057亿美元,同比增长135.6%。美洲地区不仅是Crocs的主张场,也是增长最快的市场。

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(来源Crocs 2021年第二季度财报)

另外,不论是与今年已上市或正在申请上市的北美DTC品牌相比(如远程医疗Hims),还是与今年之前上市的DTC品牌对比,Crocs的市值增长都脱颖而出。

雪球网数据显示,从年初至九月底,Crocs的市值增长幅度高达149.44%,远超垂类服装品牌FIGS,还有露露柠檬,甚至是耐克市值涨幅的23倍多

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其实,这半年多以来,有不少DTC品牌的市值都是下跌的,比如知名品牌玩具品牌泡泡玛特,从年初以来跌幅31.55%,美妆龙头逸仙电商甚至跌了76.06%。

Crocs第二季度的数据看起来很不错,但它的品牌发展之路并非一直都这么“光鲜亮丽”。文章开头也有提到,Crocs这十几年来陷入了“沉寂”没落”的困境。

Crocs品牌创建于2002年,是一家美国鞋履设计、生产和零售商,主要产品就是运动休闲系列的洞洞鞋,市场定位是帆船运动者和户外运动者,当然,随后其产品因强大的舒适性能而受到广泛消费者的喜爱。

仅用了四年时间,Crocs就在美国纳斯达克上市(即2006年上市),集资2亿美元,成为当时鞋类品牌史上最大的一起IPO。

主打产品洞洞鞋在2007年爆火,风靡全球,年销售额超8亿美金,美国青少年几乎人脚一双,国际巨星、好莱坞演员也有,就连当时的布什总统也经常穿,说是当时的“潮流象征”也不为过

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(来源网络)

然而,Crocs洞洞鞋的热度,并没有持续很长时间。

谷歌搜索数据显示,Crocs的热度高峰在2007年6月左右,之后整体呈下滑趋势。

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(来源Google Trends)

在那个年代,四年就做到上市的Crocs,为什么热度会一晃而过,逐渐从大众视野“消失”?

有两个因素影响很大。

其一,过于聚焦其他产品。

Crocs可以说是靠洞洞鞋火出圈的,这个系列产品无论是穿着还是清洁都很方便,舒适度很高,与其他鞋制品的区别非常大。

然而,Crocs在洞洞鞋大火之后没有继续在这个品类深挖,打造不可撼动的行业地位,所有鞋都采用“鳄鱼鞋型”和“鞋洞”这两个元素,只是在颜色和细节上稍有不同,然后将精力用在推出大量其他产品上,比如高尔夫鞋、各种各样的鞋、太阳镜、T恤等服饰,甚至是户外用品,上了很多SKU,缺乏集中的关注点,品牌形象和市场营销较为混乱

在还没有建立强大的品牌形象之前,Crocs这种做法无疑分散了消费者的注意力。

其二,被仿品“围攻”。

蓝海亿观网了解到,Crocs洞洞鞋的特点只在于鞋型和鞋洞,申请外观设计专利迟迟没有成功

在没有知识产权保护的情况下,市面上涌现大量山寨工厂、仿品卖家,肆无忌惮地生产和销售类似的洞洞鞋,售价可以低至几块钱、十几块钱,还包邮。

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仿品用的是普通塑胶,所以定价可以非常低,而Crocs产品的价格基本在19-80美元之间,20-50美元居多,其产品采用的是密闭气泡树脂(croslite),材料好,成本也高,所以产品定价根本没办法与仿品价格竞争,甚至可以说被“吊打”。

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(来源:Crocs.com

在大量山寨产品的合围之下,Crocs逐渐失去了“洞洞鞋首创者”的优势地位,热度自然就降下来了。

此后销售额一跌再跌,又赶上2008年金融危机,在2009年甚至濒临破产。当时不少外媒评价Crocs是“fad(一时潮流)”,热度过了就会一落千丈。

那么,Crocs为什么还能东山再起?

大概从2019年初开始,Crocs在谷歌的搜索量有明显上涨,去年四月登上巅峰,甚至是2007年最火时候的一倍。

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(来源Google Trends)

这几年的销售额也有明显增长,尤其是去年和今年除了批发销售的稳定增长,还有相当一部分来自于DTC模式和电商零售的增长。(PS:Crocs有批发销售和DTC零售两大板块)

去年,Crocs电商销售额同比增长了58.1%,今年第一季度增长了75.3%,是该季度所有渠道销售总额的三分之一。

就这两年的收益增长趋势来看,Crocs无疑是借了“DTC品牌的行业发展”和“新冠疫情”这两股东风。

一方面,近几年国内外DTC品牌这个赛道迅猛发展,时不时就有DTC品牌成立、融资、并购、上市的消息,Crocs也算是DTC品牌,自然跟随行业势头发展。

今年第二季度,Crocs的DTC销售额同比增长了78.6%,在第二季度收益中的占比增长到52%。

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