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价格低、评分高,但亚马逊黄金购物车还是没了!问题出在哪?

2022-04-28
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作者:卖家之家
来源: 卖家之家


在所有互联网购物搜索中,超过一半的搜索来自亚马逊。这个惊人的事实使这亚马逊成为了所有希望在线上吸引客户的卖家的重要平台。对于亚马逊卖家而言,在亚马逊上销售的成败取决于亚马逊如何在其平台上定位其产品。


在亚马逊的算法中,哪些卖家能够占据给定产品的“ Buy Box(黄金购物车)”至关重要,即页面右侧包含引人注目的橙色按钮的区域,显示“添加到购物车(Add to Cart)”或“立即购买(Buy Now)”。 

 

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消费者可能在亚马逊上购买的任何产品,通常都有多个卖家提供,在许多情况下,亚马逊也会提供。亚马逊根据其算法,可以从这些卖家中选择一个作为该商品的默认卖家。这些卖家即被称为“赢得 Buy Box”。


当然,消费者也可以选择其他没有 Buy Box的卖家,但很少会有人这样做。因为要选择其他卖家,消费者必须找到“Other Sellers on Amazon(亚马逊上的其他卖家)” 或者“See All Buying Options(查看所有购买选项)” 这些不显眼的文字,然后从出现的listing中进行选择。这对消费者来说是非常不方便的。


因此,对于在亚马逊平台上销售的成千上万的卖家而言,“赢得 Buy Box”就是一切,这句话毫不夸张。


亚马逊方面坚持表示,“ Buy Box”算法是一种中立的算法,旨在选择最能满足客户需求的卖家。亚马逊副总法律顾问Nate Sutton于7月在众议院司法委员会作证时表示:“我们的算法(例如 Buy Box)旨在预测消费想者要购买的商品,无论是平台上的第三方卖家还是亚马逊,都是采用相同的标准。因为我们希望消费者做出正确的购买决定。”


 

但是实际上,有充分的证据表明,亚马逊操纵了“ Buy Box”算法来提供结果,以牺牲消费者和卖家双方的利益为代价,进一步发展自身利益。



实际上,只有少数人知道Buy Box算法的工作原理以及权衡因素。即使在亚马逊内部,这也是一个严格保护的秘密。第三方卖家不了解亚马逊如何通过算法给他们打分,而算法本身可能会突然改变,甚至可能一夜之间破坏卖家的业务。


Feedvisor通过努力对该算法进行逆向工程,已经识别出十几个认为是该算法的一部分衡量标准,包括卖家的客户评价等级、运输时间、库存可用性、准时交货率和销量等。 


这些发现使“ Buy Box”算法看起来像是一个客观的标准,但事实并非如此。当亚马逊本身成为提供特定产品的卖家之一时,亚马逊会比那些提供低廉价格并具有高度评价的卖家拥有更高的频率赢得Buy Box。根据Feedvisor和其他公司提供的解释,这是因为亚马逊在客户体验指标上给了自己一个完美的分数。实际上,亚马逊已使自己免受不良客户评论的影响,从而获得了优势。


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通过人为地为自己售出的每种产品提供完美的客户评分,即使价格虚高,亚马逊也可以确保Buy Box。亚马逊作为唯一清楚该算法的卖家,确切地知道自己可以使价格上涨多少并仍保持“ Buy Box”。


咨询公司Buy Box Experts表示:“亚马逊似乎拥有对Buy Box算法的不可思议的知识,它将把价格降到比竞争对手的价格高出几美元,也仍然能够保持着Buy Box。”



需要明确的是,亚马逊的目标不是自己出售所有东西,而是使其收益最大化。在某些情况下,这意味着引导消费者购买亚马逊自有品牌的产品。在其他情况下,对于亚马逊而言更有利可图的是让第三方卖家进行销售并收取其佣金,以及大量的运输、广告和其他费用。因此,在任何时候,对于数百万种产品,Amazon都可以调整算法制造不同的结果,你的产品展示如何,取决于它对亚马逊来说是否最能满足其利益。



此外,亚马逊实行Buy Box算法还有一个重要原因,就是提供亚马逊的仓储和运输服务,即亚马逊FBA。根据Feedvisor的说法,卖家的履行方式是Buy Box算法的一个重要权衡因素。


确实,该平台上第三方卖家出售的大多数商品都是由亚马逊发货的,亚马逊处理的总发货量正在不断激增。由于形成了主要的客户基础,亚马逊一再提高了针对亚马逊物流服务的收费。反过来,这笔收入流又帮助亚马逊建立了庞大的物流网络,包括仓库、卡车、飞机、货船和送货车,其规模已开始与FedEx和UPS媲美。


(卖家之家/编译:LEO)
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