文末海报福利
最近几个月以来，一些卖家虽然躲过了封号风波，却被飙升的亚马逊广告费“吓着了”。有卖家反映，出现在搜索结果首页的广告产品，每次点击费用（CPC）已经涨到了1.96美元。销售额才471美元、广告费用就要支出146美元，广告成本销售比高达31.12%。看看亚马逊广告业务收益的增长，你就知道卖家在广告成本上的压力增加了多少。《跨境电商第一线》了解到，亚马逊财报显示，今年第二季度，广告收入达到71亿美元，虽然刚刚过去的第三季度，广告收入只有9.25亿美元。然而，第四季度是一年中最大的网购旺季，毕竟引发更多卖家烧广告抢流量。eMarketer预计，亚马逊今年仅仅在美国的广告收入，将超过200亿美元。亚马逊没有增加搜索结果广告位，整体的广告展位数量是稳定的，这也就是说，亚马逊广告收益的增长，来源于卖家广告成本的增长。亚马逊广告收益增长得越快，卖家广告成本随之涨得越快。这对卖家而言，可称得上是切肤之痛。Marketplace数据显示，今年6月，亚马逊（美国站）广告平均每次点击费用已经上涨到1.20美元，同比增长50%，与年初相比也增长了30%。
（来源：Marketplace Pulse）去年，亚马逊广告CPC成本平均在0.85美元的水平，5月最低点是0.75美元，随后开始恢复，在10月Prime Day、11月的黑五和网一达到了最高值。虽然这只是美国站的数据，但是亚马逊的广告成本上涨趋势是全球性的，在日本和欧洲等其他市场也是一样的。这里提醒一下，上面说的是平均水平，因为产品竞争强度和卖家广告预算的不同，CPC成本有所不同，比如文章开头所说那位卖家的CPC成本为1.96美元。在每次点击费用上涨的同时，亚马逊广告成本销售比（ACOS）也紧跟着上涨，去年仅为22%，今年年初涨到25%，目前已经超过30%。然而，亚马逊广告流量的转化率却没有随之增长，依然保持在12-13%的平均水平，也就是说，开广告的产品平均要有8次点击量才会获得一笔订单。这样一计算，亚马逊广告平均销售成本已经上涨到9-10美元（1.2×8=9.6美元），去年还是6-7美元的水平。总的来说就是，亚马逊广告CPC成本增长、广告流量转化率没有增长，导致广告平均销售成本增长。去年沃尔玛平台投广告的卖家数量增长了一倍，越来越多的卖家开始使用沃尔玛站内付费广告。今年第二季度，沃尔玛平台在美国的广告收益同比增长95%，同时，投放广告的卖家数量更是增长了175%。知情人士称，沃尔玛计划在未来5年内，将其广告业务规模扩大10倍，达到100亿美元的水平，成为“美国10大广告平台之一”。有卖家反馈，相关的关键词，用沃尔玛赞助产品广告投放竞价，成本只相当于亚马逊赞助产品广告竞价的三分之一。值得注意的是，亚马逊PPC广告的关键词竞价以第二竞价为准，但沃尔玛以第一竞价为准。举个例子，众多卖家针对一个关键词展开广告竞价，如果是在亚马逊平台，卖家用1.2美元的最高竞价赢得了该关键词，但其他对手最多出价1美元，那卖家CPC成本其实只要1.01美元；如果是在沃尔玛平台，卖家依然用1.2 美元赢得关键词，那不管对手出价多少，卖家都要按1.2美元支付每次点击。沃尔玛广告业务规模还无法亚马逊相比，竞争也不会那么激烈，如果在未来，处于同等竞争环境下，沃尔玛卖家可能需要支付比亚马逊卖家更高的CPC费用。和亚马逊一样，eBay今年第二季度的广告收益也有明显增长，以Promoted Listings为主的广告业务，为eBay贡献了将近2.24亿美元广告收益，同比增长了8%。（与亚马逊71亿美元相比，当然体量很小）。该季度，有140多万eBay卖家投放了Promoted Listings广告，涉及4.3亿条listings 。值得注意的是，eBay在2015年推出的Promoted Listings广告，收费模式是CPA，也就是说，只有卖家收到订单后才需要支付广告费。而近日推出的Promoted Listings Advanced BETA（高级测试版），和亚马逊PPC广告一样，是按点击付费的，只要产品获得了广告流量，就需要支付广告费。一般来说，CPA广告的单次成本比较高，毕竟是获得订单才要交广告费，PPC广告的单次成本比较低，因为每次点击就会产生广告费，但不一定会产生订单。从CPA到PPC收费模式的转变，对eBay卖家的广告销售成本还是有影响的。如果通过优化产品listing页来提高广告流量转化率，那广告成本有可能会降低，但如果还是像之前一样粗放式地投放广告，不注意产品本身和listing详情页的质量，将会出现“流量多、销量少”的局面，导致广告成本大增。另外，Promoted Listings高级版可以让卖家的产品listing出现在搜索结果顶部，有更多的曝光和流量。可以预见，未来eBay卖家对这类广告位的竞争也会加剧，和亚马逊一样，出现广告成本不断增长的趋势。根本原因在于，卖家对亚马逊广告的需求增加，。广告位数量供不应求，自然而然就抬高了CPC竞价的平均水平。一方面，亚马逊从今年4月开始，以刷单、刷评为由，关闭了大量卖家的账号，仅中国卖家账号被封的就有3000个。这难得一见的封号潮，让卖家战战兢兢，很多卖家不敢再违规索评和刷单，就怕一不小心被封号。如此一来，只能老老实实用亚马逊站内广告来增加流量，对广告位的需求随之增加。另一方面，大规模卖家入驻亚马逊也增加了对广告位的竞争。Marketplace Pulse数据显示，去年亚马逊新增100多万新卖家，平均每天有3400多位新卖家入驻，<span style="outline: 0px; max-width: 100%; font-family: 微软雅黑; color: rgb(90, 90, 90); font-weight: bold; background-image: initial; background-position: initial; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial; ove
<footer>文章内容由作者创作，作者负责内容的真实性、准确性和合法性。出海易倡导尊重与保护知识产权，未经作者和/或本网站许可，不得复制、转载、或以其他方式使用本网站内容。如发现本站文章存在版权问题，烦请联系chuhaiyi@baidu.com，我们将及时核实处理。文章来源：蓝海亿观，本文为作者独立观点，不代表出海易立场。</footer>
