卖家将浪费更多广告费,Facebook不要“脸”,换名难改命

2022-03-11
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作者:蓝海亿观网
来源: 蓝海亿观

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Facebook改名了,改为“Meta”(即元宇宙的“元”)。
Facebook总部门口的“点赞”标牌,已换成了元宇宙的新Logo。连其股票代码,也将从我们熟悉的”FB”,改为“MVRS”。

跨境资讯卖家将浪费更多广告费,Facebook不要“脸”,换名难改命

Facebook这张“脸”(Face),已经用了17岁零8个月,拥29.1亿月活用户,本身具有很大的品牌价值。
Facebook为何不要这张“脸”了呢?
当然不是为了好玩。
Facebook的新名字“Meta”,是元宇宙(Metaverse)的前缀。
改名为“Meta”,是Facebook决心改变大方向,将自己从社交媒体公司转型为元宇宙公司,开发系列的元宇宙应用产品,构建新一代的社交网络。
改名后,作为原本的拳头产品的社交媒体Facebook,降级为子公司之一,与Instagram、WhatsApp等并列。
一直以来,Facebook以社交立足,依赖广告,尤其是电商广告,赚得盆赢钵满。
如今,Facebook要将其社交和广告业务降级,转而进攻一个不确定性高很多的元宇宙业务。
这实际上是一种无奈之举,也是一场“切割”“自救”。

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( 图源/Facebook)
Facebook遇到了什么问题,为何严重到自救的程度呢?
问题出现在它的广告业务上。
广告业务是它的命根子。本质上讲,Facebook不是什么社交媒体公司,而是广告公司(2020年总收入860亿美元,广告占了97.9%)。
可以说,广告是Facebook的命脉。然而, 作为命脉的广告业务现在却出现了问题。
作为跨境电商从业者,我们最近从Facebook广告效果方面,感受到了它的问题。 
近几个月来,许多跨境电商卖家反馈,Facebook广告越来越不精准了。
广州一位服装卖家表示,同样的价格投放出去,转化效果比之前差了很多。他表示,“ 我们在怀疑,Facebook的广告精准度在下降,将我们的广告推给了不需要的人群。”
深圳一家跨境电商大公司的品牌推广负责人也反馈,广告精准度差,转化率下降的问题,已经持续好几个月了。
那么,Facebook广告效果为何突然变差很多呢?
很大程度上,是因为苹果“卡脖子”了。
我们知道,Facebook自身是一个互联网流量大入口,通过“卖广告和分流量”赚了很多钱。然而,它的更上一级的入口,却把控在苹果手上。
Facebook的用户,首先是苹果的用户(很大程度上)。要上Facebook,首先得用苹果产品。
可以说,苹果用它的硬件(手机、平板电脑等),把控了最大、最初级的互联网入口。
如果苹果要在入口上做一些动作,所有的软件商(App)都会受到影响。
如今,苹果就做了一些动作,让Facebook苦不堪言。
甚至可以说,它的脖子被苹果卡住了,财路也被扼住了 。
我们知道,Facebook的广告之所以卖得好,因为它对用户数据(位置、喜好、性别等)追踪得非常好。
比如,一个跨境电商服装卖家(品牌)在Facebook App上投了广告后,一个用户点击并打开了这个广告。
那么,Facebook会采集到这一用户的IDFA码(广告追踪码,Identifier for Advertising)。同时,这个投放广告的服装卖家也会看到该用户的IDFA码。
这样一来,双方就有了广告归因和效果衡量的标准
然而,用户的数据是隐私,社交媒体公司将这些数据打包起来,并用算法分析后,做成广告产品出售,并以此来赚钱。
这是很好的商业模式,但苹果看不下去了(当然也有自己的商业考虑)。
苹果CEO库克在今年年初时就说,如果我们接受生活中的一切,被汇总和出售,是正常的、不可避免的,那么我们失去的不仅仅是数据,我们失去了做人的自由 
言外之意,苹果要对用户的隐私做一些真正的动作了。
在这一背景下, 苹果公司推出隐私新政ATT(App Tracking Transparency,应用追踪透明度框架) 。
这这个新政下,Facebook等所有App,在获取户的IDFA广告追踪码时,必须“请求用户许可”
如果用户选择“不同意App追踪”,那么,其数据不能用于Facebook的定向广告,广告商也不能共享用户数据。

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这一新政从 iOS 14 操作系统开始落实。
如今, iOS 14 调整了隐私权限,将APP开发者数据收集权限,从“默认打开”(用户可以手动关闭),调整为“默认关闭”。
这样一来,用户下载Facebook之后,Facebook是没有权限收集数据的,但系统会提示用户,是否允许Facebook追踪其数据。
在现实中,很多用户选择了“不允许追踪”。
Flurry调研数据也证明,很多用户拒绝被追踪。该数据揭示,在得到苹果的ATT隐私提醒之后,仍旧选择允许APP跟踪数据的用户,只有16%
这意味着,Facebook被切断了其赖以生存的可用数据,就好比嫁接的树枝,被砧木断了营养,从此开始营养不良,甚至将枯萎
缺失了用户追踪数据的“喂养”,Facebook的定向广告,即便没有“失明”,也已经成为了500度严重近视者
这样一来,其广告精准度和效果大大下降。
目前,这一影响,已经延伸到了跨境电商层面。
近几个月来,许多跨境电商公司的广告操盘手纷纷抱怨 ,Facebook广告精准度下降了。
两位来自深圳的广告投放和品牌推广的操盘手向《蓝海亿观网》透露,Facebook广告精准度和转化率下降的问题,已经好几个月了。苹果这一政策,确实对Facebook的广告效果产生了影响。
中国电商卖家只是一个例子,全球的广告主也将同样受到影响。
不管如何,中国跨境电商卖家是Facebook最重要的广告客户群体之一。它的广告效果不佳,卖家们将浪费更多广告费,最终也将“用脚投票”。
值得注意的是,苹果的隐私新政,对Facebook、Instagram、Snapchat等定向广告平台,有着巨大的“危害”作用,但对于谷歌和亚马逊,却是好事
因为,谷歌是搜索平台,而亚马逊则拥有庞大客户购物数据库。
无论是在谷歌上,还是亚马逊上,顾客以搜索和分类导航,作为寻找东西的主要手段,而不需要依赖cookie
相比之下,Facebook、Instagram等,却严重依赖cookie,收集用户数据,然后分析并推送相应内容和广告。
在这里,是“信息找人”,而在谷歌与亚马逊那边,是“人找信息”
因此,谷歌与亚马逊,并不会被苹果卡脖子。
相反,它们正成为受益者。群邑数据显示,今年数字广告市场依然会大幅增长,达26%,高于此前预期的15%。
然而,这份增长的蛋糕,将被谷歌、亚马逊和苹果自己拿走了,而Facebook、Instagram、Snapchat和尚未完全商业化的TikTok,将承受广告收益减少的痛苦。
那么,对于广大跨境电商卖家来说,这种情况下,在谷歌与亚马逊烧广告,将是更好的选择。
同时也告诉我们,虽然亚马逊站内竞争很激烈,我们做得很累,但也要忍着。因为,如果做独立站,通过Facebook引流量,我们将浪费更多的广告费。
如此看来,Facebook蛋糕,被苹果切走大块,一部分给了谷歌和亚马逊,一部分给了自己。
Facebook CFO 也承认, 苹果隐私新政对Facebook的投放精准广告的能力构成破坏,同时“切断”了中小企业的的生命线。
因为,定向广告是中小企业的生命线,它们可以通过Facebook的广告系统,轻松地向数百万人推广自己的产品和服务。
苹果这一新政产生了巨大的影响,以至于遭到Facebook、Snap在内的以广告为胜者的强烈反对。
他们担心,苹果的隐私新政,将造成的企业对用户数据访问量的减少,可能会颠覆近1000亿美元的移动广告市场
然而,毕竟胳膊拗不过大腿,Facebook入口,把持在苹果手上。
苹果要卡脖子,Facebook也无可奈何。
那么,Facebook该怎么办呢?
既然手机这个入口被苹果把持了,那么,就要寻找乃至自建新的入口。
这个新入口,就是元宇宙以及相应的系列软、硬件产品。
元宇宙,大致可以理解为虚拟现实技术AR(Augmented Reality)或者VR(Virtual Reality) 2.0版本。
AR和VR我们知道,可以用来玩游戏、看电影。
但它们只是“点”或者“线”,而元宇宙是一个虚拟的“点”与“线”,组成的“面”以及其无限扩大的“虚拟大世界”。
在这个虚拟世界里,我们除了看电影,还可以社交、甚至可以将工作、生活搬到里面。
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