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巨亏11亿鞋牌的重生之路:亚马逊月售4.5万双,独立站流量905万

2022-03-07
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作者:蓝海亿观网
来源: 蓝海亿观

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2002年创立的鞋子品牌Crocs,四年做到上市。

当时公司估值60亿美元,一年卖出5860万双鞋,年销售额8.5亿美金,产品还供不应求

然而没多久,Crocs销售额就一路下滑,最惨时一年净利润亏损1.85亿美元(11.83亿人民币),外界都传Crocs“濒临破产”。

不过,这几年Crocs的表现出人意料。

今年第二季度销售额就有6.4亿美金,同比增长近一倍,市值飙升150%,是耐克增长幅度的23倍多。

与此同时,其独立站月访问量最高时有905万,经典款鞋在亚马逊月销4.5万双,位列Best Sellers第一名

是什么让Crocs经历了爆火、骤跌?

为什么它还能回归大众视野,甚至“再创新辉煌”?

市场大环境的走向趋势、Crocs背后的战略调整,或许能够给品牌和卖家一些启发。

Crocs品牌在刚刚创立的时候,主打产品就是我们俗称的“洞洞鞋”,它是一款给帆船户外运动爱好者设计的划船鞋,防滑舒适,当然,随后这款鞋因极度舒适而受到广泛消费者的喜爱。

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(来源:Crocs.com)

只用了四年时间,Crocs就在美国纳斯达克上市(2006年上市),融资2亿美元,成为当时鞋类品牌史上最大的一起IPO。

其洞洞鞋最火的时候是在2007年,当时风靡全球,年销售额将近8.5亿美金,产品还一度供不应求,Crocs在大众需求下进一步加大产能,甚至扩建仓库。

当时,美国青少年几乎人脚一双Crocs洞洞鞋,很多国际巨星、好莱坞演员都在公开场合穿过,就连当时的布什总统也经常穿,这双鞋,说是当时的“潮流象征”也不为过。

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然而,Crocs洞洞鞋的热度,并没有持续很长时间。

谷歌搜索数据显示,Crocs的热度高峰在2007年6月左右,之后整体呈下滑趋势。

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(来源:Google Trends)

Crocs的销售业绩也急转直下,2008年销售额下滑到7.2亿美金(2007年是8.5亿),裁员1600人,从原来的5300名员工缩减到3700名。

2009年,Crocs销售额下滑到不足6.5亿美金。

四年就做到上市的Crocs,

为什么热度会一晃而过,逐渐“从大众视野消失”?

有两个因素影响很大。

其一,过于发散,贪多嚼不烂,在非核心产品上耗费太多资源。

Crocs可以说是靠洞洞鞋火出圈的,这个系列产品无论是穿着还是清洁都很方便,舒适度很高,与其他鞋制品的区别非常大。

然而,Crocs在洞洞鞋大火之后,没有继续在这个利基市场深挖,打造不可撼动的行业地位。

相反,所有洞洞鞋鞋都维持“鳄鱼鞋型”和“鞋洞”这两个元素,只是在颜色和细节上略作变化,从款式来说,非常单一,缺乏更新、迭代。

Crocs将精力用在推出大量其他产品上,比如高尔夫鞋、各种各样的鞋、太阳镜、T恤等服饰,甚至是户外用品。

上了很多SKU,却没有聚焦于最火的洞洞鞋,导致品牌失去核心竞争力,品牌形象和市场营销也较为混乱。

与Crocs类似,美国床垫独角兽企业Casper也是靠一款“床垫”产品做起来的,其压缩床垫推出仅28天,盈利100万美金,第一年销售额超过1亿美金。

不同的是,Casper一直致力于床垫产品的设计优化和升级(没有过多款式导致消费者眼花缭乱)、试用体验、售后体验、交付体验。

直到品牌形象、品牌名气深入人心之后,Casper才开始扩展产品线,但是也都是与睡眠有关的产品,比如枕头、毛毯、床单等。

关键在于,Casper找到了自己的定位——“睡眠产品科技服务品牌”。

虽然有所扩张,但依然坚守在一个相对细分的方向上。

品牌的发展战略,应该要像Casper一样,在某个领域有一定竞争力之后,还需要不断深化在该领域的业务发展,提升研发能力,突出产品差异化,强化品牌特色,才能够保证进一步发展壮大。

Crocs热度骤降的第二个原因,被仿品“围攻”。

蓝海亿观网了解到,Crocs洞洞鞋的特点只在于鞋型和鞋洞,申请外观设计专利迟迟没有成功

在没有知识产权保护的情况下,市面上涌现大量山寨工厂、仿品卖家,肆无忌惮地生产和销售类似的洞洞鞋,售价可以低至几块钱、十几块钱,还包邮。

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仿品用的是普通塑胶,所以定价可以非常低,而Crocs产品的价格基本在19-80美元之间,20-50美元居多。

其产品采用的是密闭气泡树脂(croslite),材料好,成本也高,所以产品定价根本没办法与仿品价格竞争,甚至可以说被“吊打”。

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(来源:Crocs.com)

在大量山寨产品的合围之下,Crocs逐渐失去了“洞洞鞋首创者”的优势地位,热度自然就降下来了。

此后销售额一跌再跌,又赶上2008年金融危机,市值一度跌到6亿美元,亏损最严重时可能濒临破产。

当时不少外媒评价Crocs是“fad(一时潮流)”,热度过了就会一落千丈。

然而,出乎意料的是,Crocs活过来了,而且近几年热度回归,再创新高峰。

尤其是今年以来的表现。

Crocs财报显示,今年其第二季度收益达到6.4亿美元(此处收益即指销售额,下文同),与去年第二季度相比增长了93.3%

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(来源:Crocs 2021年第二季度财报)

其中,Crocs在美洲地区的收益为4.057亿美元,同比增长135.6%。可见,美洲地区不仅是Crocs的主战场,也是增长最快的市场。

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(来源:Crocs 2021年第二季度财报)

另外,Crocs的市值增长表现可圈可点。

雪球网数据显示,从年初至九月底,Crocs的市值增长幅度高达149.44%,远超垂类服装品牌FIGS,还有露露柠檬,甚至是耐克市值涨幅的23倍多

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其实,这半年多以来,有不少DTC品牌的市值都是下跌的,比如知名品牌玩具品牌泡泡玛特,从年初以来跌幅31.55%,美妆龙头逸仙电商甚至跌了76.06%。

大概从2019年初开始,Crocs在谷歌的搜索量有明显上涨,去年四月登上巅峰,甚至是2007年最火时候的一倍。

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(来源:Google Trends)

Crocs为什么还能东山再起?

Crocs这几年销售额不错表现,除了批发销售的稳定增长,还有相当一部分来自于DTC模式和电商零售的增长。(PS:Crocs有批发销售和DTC零售、电商渠道销售)

其实,这些年Crocs的批发销售占比在下降,2007年洞洞鞋大火时有90.8%,截至去年已降到50%。

相对应地,DTC电商渠道销售占比正在逐年增加,去年已经上升到25.9%。

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