2002年创立的鞋子品牌Crocs，四年做到上市。
当时公司估值60亿美元，一年卖出5860万双鞋，年销售额8.5亿美金，产品还供不应求。
然而没多久，Crocs销售额就一路下滑，最惨时一年净利润亏损1.85亿美元（11.83亿人民币），外界都传Crocs“濒临破产”。
不过，这几年Crocs的表现出人意料。
今年第二季度销售额就有6.4亿美金，同比增长近一倍，市值飙升150%，是耐克增长幅度的23倍多。
与此同时，其独立站月访问量最高时有905万，经典款鞋在亚马逊月销4.5万双，位列Best Sellers第一名。
为什么它还能回归大众视野，甚至“再创新辉煌”？
市场大环境的走向趋势、Crocs背后的战略调整，或许能够给品牌和卖家一些启发。
Crocs品牌在刚刚创立的时候，主打产品就是我们俗称的“洞洞鞋”，它是一款给帆船户外运动爱好者设计的划船鞋，防滑舒适，当然，随后这款鞋因极度舒适而受到广泛消费者的喜爱。
（来源：Crocs.com）
只用了四年时间，Crocs就在美国纳斯达克上市（2006年上市），融资2亿美元，成为当时鞋类品牌史上最大的一起IPO。
其洞洞鞋最火的时候是在2007年，当时风靡全球，年销售额将近8.5亿美金，产品还一度供不应求，Crocs在大众需求下进一步加大产能，甚至扩建仓库。
当时，美国青少年几乎人脚一双Crocs洞洞鞋，很多国际巨星、好莱坞演员都在公开场合穿过，就连当时的布什总统也经常穿，这双鞋，说是当时的“潮流象征”也不为过。
然而，Crocs洞洞鞋的热度，并没有持续很长时间。
谷歌搜索数据显示，Crocs的热度高峰在2007年6月左右，之后整体呈下滑趋势。
（来源：Google Trends）
Crocs的销售业绩也急转直下，2008年销售额下滑到7.2亿美金（2007年是8.5亿），裁员1600人，从原来的5300名员工缩减到3700名。
2009年，Crocs销售额下滑到不足6.5亿美金。
为什么热度会一晃而过，逐渐“从大众视野消失”？
有两个因素影响很大。
其一，过于发散，贪多嚼不烂，在非核心产品上耗费太多资源。
Crocs可以说是靠洞洞鞋火出圈的，这个系列产品无论是穿着还是清洁都很方便，舒适度很高，与其他鞋制品的区别非常大。
然而，Crocs在洞洞鞋大火之后，没有继续在这个利基市场深挖，打造不可撼动的行业地位。
相反，所有洞洞鞋鞋都维持“鳄鱼鞋型”和“鞋洞”这两个元素，只是在颜色和细节上略作变化，从款式来说，非常单一，缺乏更新、迭代。
Crocs将精力用在推出大量其他产品上，比如高尔夫鞋、各种各样的鞋、太阳镜、T恤等服饰，甚至是户外用品。
上了很多SKU，却没有聚焦于最火的洞洞鞋，导致品牌失去核心竞争力，品牌形象和市场营销也较为混乱。
与Crocs类似，美国床垫独角兽企业Casper也是靠一款“床垫”产品做起来的，其压缩床垫推出仅28天，盈利100万美金，第一年销售额超过1亿美金。
不同的是，Casper一直致力于床垫产品的设计优化和升级（没有过多款式导致消费者眼花缭乱）、试用体验、售后体验、交付体验。
直到品牌形象、品牌名气深入人心之后，Casper才开始扩展产品线，但是也都是与睡眠有关的产品，比如枕头、毛毯、床单等。
关键在于，Casper找到了自己的定位——“睡眠产品科技服务品牌”。
虽然有所扩张，但依然坚守在一个相对细分的方向上。
品牌的发展战略，应该要像Casper一样，在某个领域有一定竞争力之后，还需要不断深化在该领域的业务发展，提升研发能力，突出产品差异化，强化品牌特色，才能够保证进一步发展壮大。
Crocs热度骤降的第二个原因，被仿品“围攻”。
蓝海亿观网了解到，Crocs洞洞鞋的特点只在于鞋型和鞋洞，申请外观设计专利迟迟没有成功。
在没有知识产权保护的情况下，市面上涌现大量山寨工厂、仿品卖家，肆无忌惮地生产和销售类似的洞洞鞋，售价可以低至几块钱、十几块钱，还包邮。
仿品用的是普通塑胶，所以定价可以非常低，而Crocs产品的价格基本在19-80美元之间，20-50美元居多。
其产品采用的是密闭气泡树脂（croslite），材料好，成本也高，所以产品定价根本没办法与仿品价格竞争，甚至可以说被“吊打”。
（来源：Crocs.com）
在大量山寨产品的合围之下，Crocs逐渐失去了“洞洞鞋首创者”的优势地位，热度自然就降下来了。
此后销售额一跌再跌，又赶上2008年金融危机，市值一度跌到6亿美元，亏损最严重时可能濒临破产。
当时不少外媒评价Crocs是“fad（一时潮流）”，热度过了就会一落千丈。
然而，出乎意料的是，Crocs活过来了，而且近几年热度回归，再创新高峰。
尤其是今年以来的表现。
Crocs财报显示，今年其第二季度收益达到6.4亿美元（此处收益即指销售额，下文同），与去年第二季度相比增长了93.3%。
（来源：Crocs 2021年第二季度财报）
其中，Crocs在美洲地区的收益为4.057亿美元，同比增长135.6%。可见，美洲地区不仅是Crocs的主战场，也是增长最快的市场。
（来源：Crocs 2021年第二季度财报）
另外，Crocs的市值增长表现可圈可点。
雪球网数据显示，从年初至九月底，Crocs的市值增长幅度高达149.44%，远超垂类服装品牌FIGS，还有露露柠檬，甚至是耐克市值涨幅的23倍多。
其实，这半年多以来，有不少DTC品牌的市值都是下跌的，比如知名品牌玩具品牌泡泡玛特，从年初以来跌幅31.55%，美妆龙头逸仙电商甚至跌了76.06%。
大概从2019年初开始，Crocs在谷歌的搜索量有明显上涨，去年四月登上巅峰，甚至是2007年最火时候的一倍。
（来源：Google Trends）
Crocs为什么还能东山再起？
Crocs这几年销售额不错表现，除了批发销售的稳定增长，还有相当一部分来自于DTC模式和电商零售的增长。（PS：Crocs有批发销售和DTC零售、电商渠道销售）
其实，这些年Crocs的批发销售占比在下降，2007年洞洞鞋大火时有90.8%，截至去年已降到50%。
相对应地，DTC电商渠道销售占比正在逐年增加，去年已经上升到25.9%。
