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转化率减半,广告费翻倍,Facebook受限,独立站卖家废一条腿?

2022-03-11
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作者:蓝海亿观网
来源: 蓝海亿观

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Facebook近半年来动荡不断,对独立站卖家造成了不小的影响。

4月份,苹果IOS系统开始执行新隐私政策ATT,将包括Facebook在内的APP追踪用户数据的功能,从默认开启,改为了默认关闭,这对Facebook的广告精准度造成很大的影响。

跨境电商物流转化率减半,广告费翻倍,Facebook受限,独立站卖家废一条腿?

一位独立站卖家反馈,Facebook广告的不精准,对卖家产生了不小的影响。

“Facebook广告之所以是许多独立站卖家的首选,就是因为其用户追踪识别功能很精准。而IOS系统对隐私政策进行调整之后,这个功能近乎‘废了’,近半年来在Facebook上打广告的人苦不堪言。不仅花费巨大,而且效果不佳,之前积累的数据全部要重新测一次。”

一位广州服装卖家表示,同样的广告投放出去,达到同样点击次数的时间拉长了不少。点击进来的转化率也差很多。

“从2.5%左右的转化率,下滑到1%左右,Facebook的广告精准度确实在严重下降。”

该卖家表示,这样的情况已经持续了几个月的时间了。

或许因为对用户的数据追踪被阻碍,一位独立站卖家发现,Facebook的广告数据出现了严重的漏报现象。

“广告出现漏报,那么广告效果如何,有哪些问题,都无从知晓,连如何优化都不知道从哪下手,投广告只能盲投。”

“4月份苹果隐私政策刚出来的时候,Facebook广告单次转化平均20美金,去年的时候差不多15美金。现在已经涨到快30美金了,这个数字非常恶劣!

深圳独立站卖家Eason,向《蓝海亿观网egainnews.com》反馈,今年以来,Facebook广告单次转化费用翻倍,如今独立站引流成本大涨,都快撑不下去了。

事实上,Facebook官方也多番表示过,苹果的ATT会产生严重的负面影响。

Facebook首席运营官公开表示,苹果的新隐私政策,意味着Facebook的广告精准度会下降,广告客户的获客成本会提升。而广告效果将更加难以预测。

今年4月份,苹果ATT政策出来前夕,Facebook内部预测过,80%的IOS用户,会选择拒绝被追踪数据。

事实上,结果更夸张,根据移动应用分析商Flurry数据显示,在得到ATT隐私提醒之后,仍旧选择允许APP跟踪用户数据的只有16%。

当然,也不是所有的卖家,都感受到影响。

“事实上,我们受到的影响并不是很大,产品转化率变动一直都在预估范围内。”

深圳独立站卖家Frank反馈,这样的情况也是存在的。

对此,Frank解释,可能跟产品的普适性有关系。

“打个比方,假设我投的是男装广告,此前能够精准投放到男性手机用户上。IOS隐私政策出来后,Facebook没办法明确锁定男性用户了,有50%的概率,将广告投放到女性手机上。

此前男性消费者的购物频率,被保留50%,而女性消费者也不见得不会购买男装,她们有亲友,也有需求,这部分需求,则是被意外开发出来的。这样,就冲淡了IOS隐私政策的影响。”

除此之外,Frank也介绍了一些其他产品的情况。

比如,他们在做的一款平底锅,投放广告的时候,一般会精准锁定在某个范围内,比如投放到“洛杉矶35-50岁女性用户”。

而Facebook没办法准确追踪到单个用户的具体信息后,能投放的范围可能会出现在“疑似洛杉矶”或者“疑似女性用户”等用户。

虽然精准度下降了,但实际上无论是否在洛杉矶,无论是否是女性,是否是家庭主妇,对平底锅的需求是具有一定的普适性的。没有这些标签的用户,也存在一定概率会购买。

“目前除非是有非常精准的客群定位,不然受到的影响,可能并没有想象中的那么大。”Frank说。

不过,也有卖家认为,影响肯定是有的,但对许多人来说,可能还不如“广告费涨价”来得直观。

深圳独立站卖家Andy介绍,如果卖家投的是展示收费广告,可能感觉会明显一些,投点击收费的广告的卖家,嗅觉可能会弱一些。

“点击收费广告,需要将产品展示到用户面前,用户点击查看了产品之后,才会产生收费和数据。但事实上,用户一旦点击进来,那很大概率就是对产品有需求,有兴趣的。光看点击数据和转化率,其实很多人无法直观感受到变化。”

Andy介绍,自己之所以会感觉到有差距,是对比单位时间的点击次数感觉出来的。

“跟4月份之前相比,千次点击花费的时间更长了。”

但这样的情况,短时间内很难察觉到,需要有敏锐的观察力,以及常年养成统计数据的习惯。

封号越发频繁,捂不热流量

更困扰卖家的,还有越来越频繁的封号问题。

最近Facebook风控太严,广告都投不了,一投就封号。

独立站卖家William反馈,近期Facebook封号严重。用来投广告的账号一个接一个倒下。一个账号广告投入下去,流量刚刚有所起色,账号就被封了,只能从头再来。

这种“捂不热”的流量,最终能产生的转化率相当有限。

“今年比往年更难做,账号也更贵了。”

William说,要肯投钱下去,倒也能够获得一些流量。但是这样一来,成本被拉高太多,今年估计快撑不下去了。

老号一批批倒下的同时,新账号却限制得非常严重。

据Eason反馈,近几年来,Facebook对账号的审核越来越严格,新账号通过率极低。

“近年来新注册的账号,基本连审核都过不了,直接封号。”

不仅新账号如此,一些老账号遇到审核问题,也会跳过审核直接封号,一点情面都不留。

“所以,现在自注册渠道基本都封死了。想要用账号,只能去找别人买。”

据Eason反馈,今年以来,受到Facebook这诸多问题的影响,许多独立站卖家都纷纷转行。没有转行的,也都在想办法开辟副业,规避风险。

转移阵地?TikTok还不太适合

Facebook的流量越来越“靠不住”,也并非没有卖家想过要更换阵地。

事实上,许多独立站卖家今年以来,也一直在关注其他引流渠道。但从目前情况来说,最有可能取代Facebook,成为卖家次一级选择的TikTok,广告效果也不尽如人意。

Eason表示,从去年开始,就有尝试过TikTok的广告效果,但只是浅尝辄止。

一方面,是当时投放的时候,美国方面还有白名单限制,名单外的产品投放不了。因此,能够投的产品有限。

另一方面,投放TikTok的广告,转化率都没有超过100%的。也就说,投一单广告,就要亏一单,因此在做了1000多美元的尝试之后,果断放弃了TikTok。

Andy也有尝试过TikTok的引流效果,而且做的是视频引流,不是简单的广告投放。

“这么说吧,1000多的视频观看量,点击近网站的,不到2个。”

Andy尝试做了几个视频,没有一个转化率达标。至此,TikTok也被Andy放到了一旁。

另一位深入研究过TikTok引流的独立站卖家则表示,TikTok引流,需要对内容创作和审核有较强的把握能力,而且过程起效很慢,好处是用得好的话,流量几乎是免费的。

单论引流效果,还真不如Facebook广告来得直接。

因此,在未来很长一段时间里,除非深耕一个领域产品,且这些产品适合在视频上做宣传,否则Facebook广告仍然还是许多卖家引流的首选。

被踩痛脚的Facebook

话虽如此,Facebook在近半年的时间里,已经初尝IOS新隐私政策影响的苦果了。

根据半年报显示,Facebook的广告收入同比增长 56% 至 285 亿美元,但是Facebook认为,这个增长主要是因为每个广告CPM(展示收费)的均价同比上涨47%,其广告投放量仅同比整张6%。

到了三季度,数据更惨。

Facebook三季度财报显示,其营收290.1亿美元,虽然同比增长了35%;其中广告营收282.76亿美元,占比高达97.47%。

净利润91.94亿美元,同比增长31.69%。

简单说,广告单价涨价速度,超过了营收和净利润的增长速度。

Facebook半年报及三季度漂亮的数据,靠广告涨价支撑起来的,而不是用户增长。

从第三季度财报也能看出,Facebook在欧美地区的影响力,出现了“增长瓶颈”,甚至出现短暂下滑现象。

根据官方数据显示,Facebook在欧美的日活跃用户增长出现失速,波动有些剧烈。

欧洲方面,及至2020年Q4Facebook日活跃用户涨到3.08亿。而后2021年Q2下滑到3.07亿。

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北美地区也出现了类似情况,2020年Q2日活跃用户约1.98亿。但是Q3下滑到1.96亿,Q4再度下滑到1.95亿。

根据英国《金融时报》调查,苹果改变隐私设置后,Snapchat、Facebook、Twitter 和 YouTube 损失了约 98.5 亿美元的收入。

而Facebook因为广告收入基数庞大,受到的影响也是最大的。仅Facebook一家,损失预计将达到83亿美元。

更重要的是,为了重建数据模型,Facebook可能要花一到两年,甚至更长的时间。而这其中产生的损失,更是不可估量。

当然,Facebook自身影响力下降,也有近年来丑闻不断的影响,苹果的隐私政策,只不过刚好找到一个落脚点,对其进行“狙击”。

想要真正改变现状,Facebook还得从内部整顿开始。(文/跨境电商蓝海亿观网)

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