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独立站卖家“瘸”了一条腿

2022-03-11
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作者:蓝海亿观网
来源: 蓝海亿观

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近几个月来,独立站卖家的日子有点难熬。
作为独立站最大流量来源之一的Facebook广告,出现了问题,它的广告的精准度、转化率急剧下降。
这意味着,卖家花了跟以往一样的钱,但订单却变少了。
深圳独立站卖家Victor告诉《蓝海亿观网egainnews》,最近2个月来,转化率下跌得非常厉害。
就拿昨天的数据来说,订单转化率暴跌到0.15%。以往花700美金打广告,基本可以出18-25单,现在花费相同的广告费,只出3单。

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这种情况已经持续了一段时间了。尤其是近两个月,伴随着广告转化率的下降,Victor的销售额下滑得非常厉害。
在某次转化率为0%的投放后,Victor决定暂停投放,至少观察一个月再说。
这一现象,已在一批深圳独立站卖家中蔓延开来。
目前,Victor几位同行的转化率,也出现了不同幅度的下降。只不过,客单价低的,影响较小一些,客单价高的,则影响非常大。
Victor的平均成交客单为145+,这一客单范围的广告,转化率几乎直线下降。
广州服装卖家张天田也遇到了相同的问题。
张天田表示:“转化率从之前的2.5%左右,下滑到现在的1%左右。我一位朋友的情况更严重,他的广告被点击了400次,但一个转化都没有。在此之前,绝对不会这么惨淡的。”
张天田还反映,同样的广告投放出去,要达到相同的点击次数,需要花费更多的时间。
在我们走访之时,一批独立站卖家都在反馈,Facebook的广告精准度确实在严重下降,这种情况已经持续了几个月了。
如果Facebook把广告推给了不相关的“非精准”人群,有两个最基本的后果。
一个是广告展示给了很多不相关的人,无人点击;第二是一些相关的人,因为好奇点进来了,但却不会购买。
除了转化率下滑,Facebook广告的单次转化成本也在上升。
深圳独立站卖家Eason向《蓝海亿观网egainnews》透露,今年以来,Facebook广告单次转化费用翻倍,引流成本大涨,一批独立卖家都快撑不下去了。
“总体而言,单次转化平均20美金左右,而去年的时候差不多15美金。现在已经涨到快30美金了,这个数字很糟糕,”他说。
一直以来,Facebook的广告,尤其是定向广告,往往非常精准,可以千人千面,根据用户过往浏览行为和兴趣,准确地推荐不同的商品广告。
在这种情况下,许多独立站卖家总能在支付几百万甚至几千万的广告费之余,获取自己的那份利润。
如今,这一平衡被打破了。
Facebook广告一直是独立站的主要流量来源。
众多独立站卖家担心,如今缺失了它的有效流量支撑,其独立站业务好像“瘸”了一条腿,要想跑快就难了,如果情况持续恶化下去,可能还会出现生存危机。

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Facebook的广告转化率暴跌,很大程度上,是因为其广告系统被“蒙上了眼睛”,而给Facebook蒙上眼睛的人,正是同为美国科技巨头的苹果公司。
这里有两个问题。
为什么Facebook的眼睛,会被苹果蒙住?而苹果,为什么要蒙住它的眼睛?
我们先说第一个问题。
首先,Facebook的定向广告系统是有眼睛的,它可以追踪一个用户在手机里上的各个行为痕迹,包括他(她)访问了什么App、浏览了什么,浏览了多久等。
我们用国内App的例子,打一个近似的比方。
假如我是一个苹果手机用户,在淘宝上曾经搜索了一件背心,但我没有买,过了一天,我打开抖音刷短视频,突然间,抖音给我推荐了一些背心的广告,有几款真不错,我在心动之下,下单购买了。
在这个过程中,抖音好像很清楚我想买背心似的,专门为我推荐背心广告。
它是如何知道我的想法?
这是因为,抖音用到了苹果设备的一个工具,叫IDFA(Identifier for Advertising)。这个工具,我们可以将它理解为广告追踪码、广告ID。
或者,更具体一些就是,一个追踪用户信息(行为轨迹)的统一身份凭证一个凭证(码),对应一个用户。
如果没有这个统一的身份凭证,每个App只能在自己“地盘”里,识别并记录用户的“App内行为”,而有了这一统一的身份证凭证后,各App之间的数据就可以打通了。
比如上文说的抖音,就可以通过IDFA统一身份凭证,追踪一个用户在这台苹果手机里的各个行为轨迹,包括他(她)在淘宝里搜了什么商品,在京东里买了什么东西,在百度里浏览了什么网页。
比如,用户丁女士在淘宝App里搜索了一条连衣裙,接着,她去刷抖音。
抖音知晓她在淘宝里浏览过这一款连衣裙,且可能有兴趣购买,于是向她推送这款连衣裙或者近似商品的广告。
当然,投放连衣裙广告的广告主,也知晓抖音有这个跨App抓取的用户数据的能力,因此会在抖音里投放这个广告,然后让抖音的算法,进行个性化匹配和推荐。
同样的,这一原理也适用于Facebook上。
Facebook也会拿着这个IDFA身份凭证,跨越其他社交媒体、新闻网站,甚至电商站等许许多多APP,去抓取苹果手机用户的整个行为轨迹数据。

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( 图源:adespresso )
Facebook可以追踪并看到某一个特定用户,在网上某个App看过某个产品,买了什么东西,或者将其购物车上,但没有下单购买。
此时,如果该用户买了某样东西,Facebook向他推荐类似的或者周边的相关的产品;如果该用户只是浏览了某件商品,但没有下单,那么Facebook通过通过重定向广告,再次向他(她)推送这一产品的广告,唤起他们的记忆,驱动他们下单购买。
总而言之,Facebook可以通过苹果提供的IDFA身份凭证,跨App跟踪用户行为数据,然后将这些数据打包在一起,并通过算法以个性化的方式,向特定人群推送广告,找到可能购买类似产品的人。
这就是Facebook广告体系中非常重要的定向广告服务(Audience Network)。这类广告很精准,效果很好,受到了许多独立电商网站卖家的热捧。
一些中国卖家透露,在Facebook上一年烧个几百万、几千万的广告费的人很多。他们不怕烧钱,因为这些烧出去的钱,都能收回来,扣掉成本还有利润。
毫无疑问,这是一门非常好的生意,Facebook也因此赚得盆赢钵满,成为了近万亿市值的超级大公司。
2020年,Facebook总收入达860亿美元,广告占了97.9%,其中有相当一部分的收入,来自这个追踪用户数据的个性化广告。
就这样,Facebook和广告主,借着苹果的IDFA身份凭证,躺在庞大的用户数据上,分食甜美的广告蛋糕。
然而,正惬意之际,苹果浇来一盆冷水。
苹果正是在IDFA身份凭证上做了文章。
当然,苹果并没有赶尽杀绝,直接禁止Facebook使用IDFA身份凭证,而是给它戴上了一个枷锁,卡住了脖子,但让它继续喘气。
这道枷锁就是苹果推出的用户数据隐私新政ATT(App Tracking Transparency,应用追踪透明度框架) 。
这这个ATT隐私新政下,Facebook、Snapchat等所有App,在获取用户的IDFA广告追踪码、对其行为进行追踪时,必须“请求用户许可”。
在苹果系统升级到iOS14版本后,用户使用任何一个可能收集数据的App时,就会看到一个弹出的醒目方框,即ATT数据隐私提示,询问用户是否同意该App追踪他的行为轨迹。
如果用户选择“不同意App追踪”,那么,其网上的行为轨迹,就不会被这些App进行跨平台追踪。
比如,在国内的应用场景里,小红书App的ATT隐私提示,在询问用户“是否允许小红书追踪您在其他App和网站上的活动”。
有两个选项,一个是“要求App不跟踪”,一个是“允许”。

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同样,在国外的场景里,iOS14苹果用户在使用Facebook、Snapchat、推特等收集数据的App,都会弹出这一问询框。
在苹果CEO库克在发的一张推特截图里显示,Facebook用户就是被问询“是否允许Facebook跟踪其在别的APP里的轨迹。”

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那么,有多少用户会允许其跟踪轨迹呢?
大部分欧美人选择了“要求不跟踪”,因为他们对隐私是非常看重的。
Flurry调研数据也证明,在得到苹果的ATT隐私提醒之后,仍旧选择允许APP跟踪自己行为数据的用户,只有16%。
这无疑对于Facebook来说,是重重一击。
数据是Facebook生存的根基,跨App数据被切断大部分,虽然不至于要了Facebook的命,但基本上要了半条命了。
缺失了跨App的用户行为数据的“投喂”,Facebook的广告,尤其是定向广告(个性化推荐广告),几乎等于被蒙上了眼睛,近乎于失明了。
Facebook首席运营官桑德伯格也公开承认,苹果的新隐私政策,意味着Facebook的广告精准度会下降,广告客户的获客成本会提升,而广告效果将更加难以预测

归因与营销分析公司AppsFlyer数据显示,ATT框架生效后,整个iOS端的营销花费,在全球范围内的营销花费增加了21%左右。

这就是与上文所提到的,广大卖家纷纷抱怨广告效果下降、花费增加的情况互相印证。
总结说来,苹果隐私新政,对于Facebook广告行为,至少有几个方向会受影响:
1.个性化推荐和再营销(Remarketing)遇到障碍:每一个IDFA相当于一个用户,缺失了这一工具,Facebook就无法抓取用户在其他App的行为轨迹,无法知晓这些用户浏览了什么内容,点击了什么产品广告,是否加入了购物车最后放弃购买,等等。
在蒙住眼睛的“失明”状态下,Facebook无法针对某一特定对象,进行精准的个性化推荐广告或者再营销。
当然,很多人会说,Facebook自己的用户基数很大,用户在其App内的轨迹,是在其手上的,基于此项数据,作个性化推荐也是可以实现的。
这一说法当然没有错,但Facebook只是社交平台,其用户行为轨迹,对于电商广告转化的作用并没有那么大;

2.归因困难与汇报数据越来越单薄(Attributing&Reporting): 归因是非常重要的,如果一个广告主在不同渠道投了广告,归因的功能,可以告诉广告主在不同渠道的广告效果,包括哪个平台更烧钱,哪个平台效果很好等。

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