作为独立站最大流量来源之一的Facebook广告，出现了问题，它的广告的精准度、转化率急剧下降。这意味着，卖家花了跟以往一样的钱，但订单却变少了。深圳独立站卖家Victor告诉《蓝海亿观网egainnews》，最近2个月来，转化率下跌得非常厉害。就拿昨天的数据来说，订单转化率暴跌到0.15%。以往花700美金打广告，基本可以出18-25单，现在花费相同的广告费，只出3单。这种情况已经持续了一段时间了。尤其是近两个月，伴随着广告转化率的下降，Victor的销售额下滑得非常厉害。在某次转化率为0%的投放后，Victor决定暂停投放，至少观察一个月再说。目前，Victor几位同行的转化率，也出现了不同幅度的下降。只不过，客单价低的，影响较小一些，客单价高的，则影响非常大。Victor的平均成交客单为145+，这一客单范围的广告，转化率几乎直线下降。张天田表示：“转化率从之前的2.5%左右，下滑到现在的1%左右。我一位朋友的情况更严重，他的广告被点击了400次，但一个转化都没有。在此之前，绝对不会这么惨淡的。”张天田还反映，同样的广告投放出去，要达到相同的点击次数，需要花费更多的时间。在我们走访之时，一批独立站卖家都在反馈，Facebook的广告精准度确实在严重下降，这种情况已经持续了几个月了。如果Facebook把广告推给了不相关的“非精准”人群，有两个最基本的后果。一个是广告展示给了很多不相关的人，无人点击；第二是一些相关的人，因为好奇点进来了，但却不会购买。除了转化率下滑，Facebook广告的单次转化成本也在上升。深圳独立站卖家Eason向《蓝海亿观网egainnews》透露，今年以来，Facebook广告单次转化费用翻倍，引流成本大涨，一批独立卖家都快撑不下去了。“总体而言，单次转化平均20美金左右，而去年的时候差不多15美金。现在已经涨到快30美金了，这个数字很糟糕，”他说。一直以来，Facebook的广告，尤其是定向广告，往往非常精准，可以千人千面，根据用户过往浏览行为和兴趣，准确地推荐不同的商品广告。在这种情况下，许多独立站卖家总能在支付几百万甚至几千万的广告费之余，获取自己的那份利润。众多独立站卖家担心，如今缺失了它的有效流量支撑，其独立站业务好像“瘸”了一条腿，要想跑快就难了，如果情况持续恶化下去，可能还会出现生存危机。
Facebook的广告转化率暴跌，很大程度上，是因为其广告系统被“蒙上了眼睛”，而给Facebook蒙上眼睛的人，正是同为美国科技巨头的苹果公司。为什么Facebook的眼睛，会被苹果蒙住？而苹果，为什么要蒙住它的眼睛？首先，Facebook的定向广告系统是有眼睛的，它可以追踪一个用户在手机里上的各个行为痕迹，包括他（她）访问了什么App、浏览了什么，浏览了多久等。假如我是一个苹果手机用户，在淘宝上曾经搜索了一件背心，但我没有买，过了一天，我打开抖音刷短视频，突然间，抖音给我推荐了一些背心的广告，有几款真不错，我在心动之下，下单购买了。在这个过程中，抖音好像很清楚我想买背心似的，专门为我推荐背心广告。这是因为，抖音用到了苹果设备的一个工具，叫IDFA（Identifier for Advertising）。这个工具，我们可以将它理解为广告追踪码、广告ID。或者，更具体一些就是，一个追踪用户信息（行为轨迹）的统一身份凭证，一个凭证（码），对应一个用户。如果没有这个统一的身份凭证，每个App只能在自己“地盘”里，识别并记录用户的“App内行为”，而有了这一统一的身份证凭证后，各App之间的数据就可以打通了。比如上文说的抖音，就可以通过IDFA统一身份凭证，追踪一个用户在这台苹果手机里的各个行为轨迹，包括他（她）在淘宝里搜了什么商品，在京东里买了什么东西，在百度里浏览了什么网页。比如，用户丁女士在淘宝App里搜索了一条连衣裙，接着，她去刷抖音。抖音知晓她在淘宝里浏览过这一款连衣裙，且可能有兴趣购买，于是向她推送这款连衣裙或者近似商品的广告。当然，投放连衣裙广告的广告主，也知晓抖音有这个跨App抓取的用户数据的能力，因此会在抖音里投放这个广告，然后让抖音的算法，进行个性化匹配和推荐。Facebook也会拿着这个IDFA身份凭证，跨越其他社交媒体、新闻网站，甚至电商站等许许多多APP，去抓取苹果手机用户的整个行为轨迹数据。
Facebook可以追踪并看到某一个特定用户，在网上某个App看过某个产品，买了什么东西，或者将其购物车上，但没有下单购买。此时，如果该用户买了某样东西，Facebook向他推荐类似的或者周边的相关的产品；如果该用户只是浏览了某件商品，但没有下单，那么Facebook通过通过重定向广告，再次向他（她）推送这一产品的广告，唤起他们的记忆，驱动他们下单购买。总而言之，Facebook可以通过苹果提供的IDFA身份凭证，跨App跟踪用户行为数据，然后将这些数据打包在一起，并通过算法以个性化的方式，向特定人群推送广告，找到可能购买类似产品的人。这就是Facebook广告体系中非常重要的定向广告服务（Audience Network）。这类广告很精准，效果很好，受到了许多独立电商网站卖家的热捧。一些中国卖家透露，在Facebook上一年烧个几百万、几千万的广告费的人很多。他们不怕烧钱，因为这些烧出去的钱，都能收回来，扣掉成本还有利润。毫无疑问，这是一门非常好的生意，Facebook也因此赚得盆赢钵满，成为了近万亿市值的超级大公司。2020年，Facebook总收入达860亿美元，广告占了97.9%，其中有相当一部分的收入，来自这个追踪用户数据的个性化广告。就这样，Facebook和广告主，借着苹果的IDFA身份凭证，躺在庞大的用户数据上，分食甜美的广告蛋糕。当然，苹果并没有赶尽杀绝，直接禁止Facebook使用IDFA身份凭证，而是给它戴上了一个枷锁，卡住了脖子，但让它继续喘气。这道枷锁就是苹果推出的用户数据隐私新政ATT（App Tracking Transparency，应用追踪透明度框架） 。这这个ATT隐私新政下，Facebook、Snapchat等所有App，在获取用户的IDFA广告追踪码、对其行为进行追踪时，必须“请求用户许可”。在苹果系统升级到iOS14版本后，用户使用任何一个可能收集数据的App时，就会看到一个弹出的醒目方框，即ATT数据隐私提示，询问用户是否同意该App追踪他的行为轨迹。如果用户选择“不同意App追踪”，那么，其网上的行为轨迹，就不会被这些App进行跨平台追踪。比如，在国内的应用场景里，小红书App的ATT隐私提示，在询问用户“是否允许小红书追踪您在其他App和网站上的活动”。有两个选项，一个是“要求App不跟踪”，一个是“允许”。同样，在国外的场景里，iOS14苹果用户在使用Facebook、Snapchat、推特等收集数据的App，都会弹出这一问询框。在苹果CEO库克在发的一张推特截图里显示，Facebook用户就是被问询“是否允许Facebook跟踪其在别的APP里的轨迹。”大部分欧美人选择了“要求不跟踪”，因为他们对隐私是非常看重的。Flurry调研数据也证明，在得到苹果的ATT隐私提醒之后，仍旧选择允许APP跟踪自己行为数据的用户，只有16%。数据是Facebook生存的根基，跨App数据被切断大部分，虽然不至于要了Facebook的命，但基本上要了半条命了。缺失了跨App的用户行为数据的“投喂”，Facebook的广告，尤其是定向广告（个性化推荐广告），几乎等于被蒙上了眼睛，近乎于失明了。Facebook首席运营官桑德伯格也公开承认，苹果的新隐私政策，意味着Facebook的广告精准度会下降，广告客户的获客成本会提升，而广告效果将更加难以预测。归因与营销分析公司AppsFlyer数据显示，ATT框架生效后，整个iOS端的营销花费，在全球范围内的营销花费增加了21%左右。
这就是与上文所提到的，广大卖家纷纷抱怨广告效果下降、花费增加的情况互相印证。总结说来，苹果隐私新政，对于Facebook广告行为，至少有几个方向会受影响：1.个性化推荐和再营销（Remarketing）遇到障碍：每一个IDFA相当于一个用户，缺失了这一工具，Facebook就无法抓取用户在其他App的行为轨迹，无法知晓这些用户浏览了什么内容，点击了什么产品广告，是否加入了购物车最后放弃购买，等等。在蒙住眼睛的“失明”状态下，Facebook无法针对某一特定对象，进行精准的个性化推荐广告或者再营销。当然，很多人会说，Facebook自己的用户基数很大，用户在其App内的轨迹，是在其手上的，基于此项数据，作个性化推荐也是可以实现的。这一说法当然没有错，但Facebook只是社交平台，其用户行为轨迹，对于电商广告转化的作用并没有那么大；2.归因困难与汇报数据越来越单薄（Attributing&Reporting）: 归因是非常重要的，如果一个广告主在不同渠道投了广告，归因的功能，可以告诉广告主在不同渠道的广告效果，包括哪个平台更烧钱，哪个平台效果很好等。
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