两万多字带你全面了解亚马逊广告逻辑

2022-03-07
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作者:蓝海亿观网
来源: 蓝海亿观

美国买家数据库试用

一、广告经历

二、广告表现

三、旺季广告

四、广告总结

一、广告经历

 

【广告问题】

对于亚马逊广告你是否遇到下面的问题? 

对于新品:

1. 类目默认竞价很高,如何定价?

2. 新品没有曝光量?

3. 新品有曝光没有点击?

4. 新品有曝光有点击没转化?

5. 新品跑出来一堆无效ASIN或关键词?

6. 竞价模式和匹配模式如何启动?

7. +bid功能在什么时候启动效果更好?

等等

 

对于老品:

1. 如何降低单次竞价?

2. 如何降低ACOS

3. 半死不活老品用广告救活?

等等

 

新品和老品没有绝对的定义,你可以按照这样子理解,对于新品,如果新品的转化率和小类目排名持续提升,那么出现在【New Releases】页面有可能达到三个月甚至更加长,比如下面这款产品:

b2b两万多字带你全面了解亚马逊广告逻辑

如果新品上架没多久,因为不懂布局广告从而导致广告数据一塌糊涂,又或因差评断货被竞争对手恶搞等因素从而导致新链接销量排名一落千丈,那么新品期时间也可能仅仅在一个月内。出了问题的新链接想重新把排名推回来需要付出更高的成本,所以在新品期前面三个月一定要考虑影响排名因素,当新链接排名出现问题可以及时启动补救方案。

 

对于老品,没有绝对的定义,我把上架三个月后的新链接定义为老品,如果新链接在前面三个月没办法推到一定排名(比如小类目前100名/200名/300名),那么链接很难推起来,这条链接大概率要早点清库存。不管精品精铺铺货,前面三个月内推新品很关键,尽快在三个月内突破,拖得越久越容易造成库存积压从而影响账号IPI分数等指标。

  

2017年入行做亚马逊到现在四年多,这些年做过不少类目产品,3C/电子/美妆/户外/家居等类目产品,推的链接有失败过有成功过。在入行亚马逊前面两年在广告方面开的一塌糊涂,这些年推产品亏的钱真的不少,后来养成推品复盘总结,再回顾之前推产品的过程发现自己真的很小白。总结一句话【基础理论+实践经验】是非常重要,两个方面缺一不可。那么接下来我将从产品类型以及运营模式聊如何运作广告:【红海产品】【蓝海产品】【季节产品】【精品模式】【精铺模式】【铺货模式】。

 

 

二、广告表现

 

以前我对于广告理解也比较差,今年我把这几年的运营经验重新做了梳理,发现广告能否表现好和很多因素有关,比如广告基础理论你是否明白?广告逻辑你是否明白?我自己原创了一条广告公式,接着让我分享这条公式给老铁们看看是否合理。【广告表现=Listing质量得分×广告模式×单次竞价×广告权重】。

 

广告表现的第一步最关键就是要把Listing质量得分做好,Listing质量得分主要在这两方面【静态方面】和【动态方面】。【静态方面】:主要是关键词的布局以及产品图片,把主要出单关键词埋在Listing里面,并且还要使Listing读出来通顺流畅,而且要让买家进入Listing页面看到产品图片就被吸引住,所以要站在买家需求的角度构建产品图片。【动态方面】:价格,销量,评论,这三个因素是可以变动的,而且是推产品三个很重要的因素,利用价格优势把销量先推起来,销量起来之后评论数量也更加容易做起来。

 

【静态方面—Listing布局】

标题:

标题是Listing布局最关键的一步,标题是卖家/亚马逊/买家匹配关键词频率最高的位置,买家通过平台搜索关键词,平台就是搜索卖家的Listing标题是否和买家匹配,然后再把卖家Listing按照排名机制呈现给买家。所以要把1-4个主要精准出单关键词布局在标题里面,主要出单关键词在做关键词调研优化的时候用Excel表格做筛选整理就可以得到。

1. 布局1-4个主要出单关键词

2. 出单关键词不要重复布局(比如dual dash cam 和 mini dash cam不要重复布局在标题,dash cam已经重复)

3. 标题关键词位置按照出单量布局(比如dash cam dash camera for carscar camera

4. 标题读出来要通顺流畅(不能麻木堆砌关键词,利用关键词+属性词+逗号让标题读出来更加通顺)

 

老铁们来看看这张图片的产品标题:

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A产品:一个关键词的短标题

B产品:多个关键词的长标题

如果你的品牌是有一定知名度,比如Anker等类型卖家,那么使用短标题效果会更加好,因为短标题看起来会更加简洁更大程度衬托最主要出单关键词。如果你的品牌没有知名度,建议采用多个关键词的长标题,这样的链接才有可能匹配更多关键词流量。特别是新品期,新链接需要匹配更多精准流量,当标题里面布局1-4个主要出单关键词,就可以把标题的关键词用广告匹配给买家。当链接的评论数量达到1000条以上和链接的大部分自然关键词排名都在首页的时候,再把标题从多个关键词的长标题改成一个主关键词的短标题,Listing的点击率和转化率会得到进一步提升。

 

五点:

1. 埋入5个出单关键词以上

2. 采用【】这个括号会更有层次感

3. 主要卖点要在第一二点体现出来

4. 五点建议写详细点字数多一点

比如这个卖家布局的五点:

出海资讯两万多字带你全面了解亚马逊广告逻辑

长描述:

1. 埋入5个出单关键词以上

2. 尽量使用A+TM标即可上A+A+效果会更好)

3. 文案字体数量不要太多以免看起来臃肿

4. 在长描述插入品牌故事会让买家有认可感

比如这个卖家布局的长描述:

跨境电商物流两万多字带你全面了解亚马逊广告逻辑

ST

对于ST不同的卖家有不同的理解,我来聊聊我认为的STST意味着收录,我就是要让亚马逊平台知道我这个链接是什么产品,那么真实的买家在前台搜索产品关键词,基本来来回回就集中在10个以内的关键词就会完成【搜索关键词-浏览商品-对比其他商品-加入购物车-购物车下单】。如果这个时候我在ST里面填入一些没有什么流量的关键词,是不是就浪费这个流量入口?如果在ST里面填入一些不是很相关不是很精准的关键词,那么在新品期会不会拉低转化率?所以我布局的ST是相对精准的出单关键词,比如我做单录行车记录仪填写的ST【 dash cam dash camera for cars car camera dashboard camera driving recorder】这几个关键词基本就可以组合成单录记录仪的大部分出单词,虽然里面有词根重复,但是这些关键词很符合大部分买家的搜索习惯。那么有老铁会问,标题五点长描述都已经布局这些关键词,为什么还要重复在ST里面布局这些关键词,因为ST是属于亚马逊后台的流量,只有卖家和亚马逊可以知道,我就是要告诉亚马逊我这款产品是什么产品。对于Listing前台,布局的关键词亚马逊/卖家/买家都可以看的见。而且我们要明白这句话,对于主要出单关键词布局越多,亚马逊收录就会越多,就越大机会匹配给买家从而获取更多的流量。那么对于ST什么时候可以添加不是特别精准的关键词,等到Listing度过新品期并且有一定评论数量以及大部分的自然关键词排名在第一页第二页的时候,那么就可以尝试添加不是特别精准的关键词进来,一定要记住一句话【流量可控】,这些流量是否会影响链接转化率?

 

对于标题/五点/长描述/ST,他们的权重基本可以这样子判断:标题>五点>ST>长描述。对于标题/五点/长描述/ST,要保证两点,第一点:可收录,就是要做好关键词调研并把关键词埋入Listing里面,正常来说Listing的前台至少要埋入20个以上出单关键词进去(可以重复布局)。第二点:可读性,一定要记住不要堆砌关键词,句子语法文案要通顺流畅,前期先模仿排名好的链接再进行创新,有条件的话也可以在【https://www.fiverr.com/】找专业的鬼佬翻译,最后再埋入出单关键词,那么一套相对完整的Listing就会呈现出来。

 

说完这些,那么我们应该如何调研关键词?请看下面的步骤:

1. 使用关键词工具:卖家精灵/JS/H10/魔词(四选一都可以,各有各优缺点)

2. 利用关键词工具分析小类目前20名稳定排名的链接并筛选出单关键词数据

3. 在亚马逊前台检验关键词并得到小类目共性关键词(词根关键词)

4. 3-5款稳定排名竞品链接并筛选竞品出单关键词

5. 检验整合小类目出单关键词和竞品出单关键词

6. 利用后台品牌功能分析再次整合的出单关键词

7. Listing埋入出单关键词以及属性关键词

 

前段时间写了一篇文章关于如何调研关键词文章,写的很详细,建议老铁们去看看我是如何调研关键词:Listing关键词调研以及优化】,当然这个是对精铺模式或者精品模式才需要这样去做,特别是做精品模式的卖家尽量在这一步做的更加细腻,这样才更大机会打造爆款。

 

接着再深入聊聊关键词:

对于关键词归类,我是这样归类的,在我的概念里面只有这两类关键词【词根关键词】和【属性关键词】,词根关键词也可以叫共性关键词,字面的意思就是小类目产品最基础名称。比如行车记录仪就有很多英文名称,这类关键词没有带有其他任何属性也没有任何功能性,中文名称就是叫记录仪。比如下面这张图片:

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接着再用一个案例和大家解释一下,比如iphone case 和 case for iphone 字面意思就是手机壳,这两个关键词就是手机壳的词根关键词(共性关键词)。

属性关键词:带有属性,功能,数量,颜色等等关键词统称为属性关键词,可以这样理解属性关键词=属性词+词根关键词,比如下面这张图片。

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下面示范案例:

b2b两万多字带你全面了解亚马逊广告逻辑

 

再举一个文字案例,行车记录仪有这几类记录仪:

跨境电商两万多字带你全面了解亚马逊广告逻辑

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