速卖通直播90分钟卖25万元,亚马逊Live直播“饿死”人?

2022-03-07
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作者:蓝海亿观网
来源: 蓝海亿观

美国买家数据库试用
两年前,亚马逊推出Amazon Live直播功能。
许多卖家士气大振,摩拳擦掌,准备大干一场,仿佛看到了亚马逊版的“李佳琦”与“薇娅”的诞生。
在很多卖家看来,即便没能成为“李佳琦”与”薇娅”,但在亚马逊直播电商的风口上,再差也能“低空飞行”。
如今,Amazon Live推出两年多了,效果如何呢?是否让很多卖家分得一块肥肉了呢?
现实有些骨感。
深圳卖家刘辉认为,亚马逊直播是一个“坑”。
他表示:“曾经请了外国网红来直播,但效果特别差,跟我们淘宝直播的情况完全不一样。所花的钱,还不如拿去送测来得划算。”
一位卖家坚持做了一段时间直播,但效果远远没有达到预期,就果断停止了。
“ 直播需要做大量的准备工作,而转化率又低得可怜,投入产出完全不成正比。假如我们靠亚马逊直播来赚钱,可能团队会‘饿死’,”东莞卖家林齐燕也坚持做了一段时间亚马逊直播,然后就放弃了。
福建卖家Andy认为,目前亚马逊直播Live功能,还完全没有发挥出应有的效果,主要跟其直播定位和消费者习惯有关系。
一方面,目前亚马逊直播并非网红直播,都是做店播为主,如果店铺本身的关注度不高,那直播就是个鸡肋。如果没有自带流量的网红加持,一般卖家想通过店播积累流量,难度很大。
另一方面,亚马逊消费者的行为习惯,跟直播并不是很契合。
“上亚马逊买东西的消费者,正常情况下是有较为明确的目的性,我就是要买个什么东西的,直接搜搜,筛选,下单,然后就完事了。没几个人会去蹲点某个店铺是否在做直播。
一般是刚好我看到的东西刚好有在直播,就顺手点进去看看是否更优惠。这样偶然的概率,产生的转化率可想而知。”
亚马逊直播效果比较差,持这一想法的卖家不在少数。
那么,亚马逊直播效果为何不太好呢?
这与亚马逊的直播间的流量以及其“佛系基因”,有很大关系。
首先,与国内直播间动辄几十万、几百万人相比,亚马逊直播间同时在线的人,要少得多。

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(国内某网红直播观看人数)
在直播上线两年后的今天,亚马逊直播间里,一般只有几千上万人观看。这些还是首页重点推荐的、得到了巨大流量扶持的直播间。

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这种流量,对于几百万量级的卖家来说,实在是杯水车薪。
在今年年初,亚马逊直播间的人气更弱。据白鲸出海统计,亚马逊当时的直播间经常只有500人左右 。

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(图源:白鲸出海)
同为大型平台的沃尔玛电商平台的情况,也好不了太多,在2020年12月中旬,沃尔玛与TikTok联手的首场直播,观看人数仅1万人。
相比之下,今年年初,速卖通直播间观看人数最多的时候有10万人,而在2020年6月,速卖通10周年商家峰会为期3天,首日直播观看人数就突破100万。
观众数量差百倍。
速卖通大流量的直播活动,给卖家带来了实实在在的好处。河南许昌卖家刘强在速卖通上向美国黑人 推销中国假发,1小时最多能挣3000美金。
初步的成功,刺激了她大胆的想法:要成为假发界的海外版“李佳琦”。
无独有偶,日本年轻主播斋藤和博也在速卖通创造了佳绩:线上直播90分钟,卖出了超过4万美元(约人民币25.56万,平均每分钟卖出约2839.78元
他卖的商品,是中国深圳出品的优米手机(非小米旗下品牌)。

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(图:优米手机最初的Logo)
因疫情失业在在家的斋藤和博,其命运竟无意间被速卖通的直播间改变了。
相比之下,亚马逊几千上万人的直播间,实在是人气寡淡,与速卖通热热闹闹的直播间形成了鲜明的对比。
亚马逊、沃尔玛同为欧美本土平台,在直播这一本地化要求非常高的业务中,为何会败给“外来和尚”速卖通呢?
这是平台的基因、理念和业务布局决定的。
速卖通来自中国,背靠阿里巴巴,其兄弟平台淘宝(天猫)更是直播电商的集大成者,有丰富的经验。因此,速卖通深得阿里巴巴直播电商的基因。
该基因的外化行为,就是将直播提升到战略性高度,并调动大量资源进行“中心化”干预。
比如,去年5月,速卖通推出了全球网红孵化计划,要在3年内打造100万个老外版“李佳琦”及内容创业者。
这是意味着速卖通要亲自下场去培植“直播网红”了。除此之外,速卖通的直播中,有许多平台官方主导的活动,往往砸下重金,延请大量的红人及意见领袖,制造了一场又一场声势浩大的直播狂欢盛宴。
这是一种集中力量办大事的“中心化”操作。
相比之下,亚马逊、沃尔玛等本土平台,虽然对直播业务也很重视,但基本上采取佛系态度,一般不作中心化的干预,组织大批网红,搞规模化的“攻坚战”和“运动战”。
相反,亚马逊严格执行“去中心化”的政策,让卖家自由组织资源去直播,仅根据直播的质量,筛选一些直播间,进行流量扶持。
即便受到扶持的直播间,也只是几千人或者几万人在线观看,与速卖通10万级乃至几十万级的人气相比,实在是无法相提并论。
还是那句话,这是亚马逊的基因和理念决定的。
正如互联通怪盗团团长裴培所说,亚马逊与国内各大电商平台乃至社交平台有一个巨大的不同,那就是不追求“用户时长”。
无论是淘宝、京东、拼多多、抖音,都在千方百计地用自己的内容、活动,把用户留住,最好一天到晚,让他们把大部分时间窝在App里不出来。
于是,它们设计了直播、游戏等等,以此来粘住用户。
亚马逊不讲这个,它讲的是“用完即走”,顾客来到平台里,迅速筛选出想要的东西,买了就走了,无需多做逗留,亚马逊就达到了自己目的了。
亚马逊虽然也拥有强大的流媒体、 数字阅读和游戏等业务,但没有想过来用来融入到电商平台,以此来多占据用户的时长。
因为亚马逊一直想节省用户的时间。
贝佐斯在2020年给股东的信中所说的,就是一个佐证。
贝佐斯写道:“在亚马逊,28%的购买行为在三分钟以内完成,一半的购买行为在半小时以内完成。研究发现,去实体商店买东西,包括开车、停车、找商品、等待结账、找车、开车回家,需要花费大约一小时。如果你每个星期用两次亚马逊购物取代两次实体商店购物,每年就可以节约75小时。这很重要,因为我们生活在永远繁忙的21世纪初。”
贝佐斯甚至计算了亚马逊所“节约时间”的经济价值,按照每小时10美元的“时间成本”(略高于美国大部分州的最低工资水平),每年节约75小时,就节约了750美元。
亚马逊Prime会员服务,在全球拥有2亿多会员,主要位于发达国家。2亿人乘以750美元,相当于节约了1500亿美元。
由“顾客第一”延伸出来的“节约用户的时间”,将是亚马逊永远遵循的原则。
《蓝海亿观网》认为,这意味着,亚马逊会重视它的直播业务,但不会因此而像速卖通、拼多多那样,砸入大量的金钱,组织各大网红,搞百亿大型补贴,搞运动式的直播活动,以此来培植用户对“亚马逊直播”的心智,从而在这场战役中胜出。
因此,亚马逊还是那个亚马逊,我们可以跟着它做直播电商业务,但不要抱太大的希望,能够像国内淘宝、抖音等平台里一样,在很短的时间里分到一口大蛋糕,甚至干出一个亚马逊版的李佳琪。
取而代之的,更是细水长流的渐进式增长。
大卖家每周直播2-3次,亚马逊直播值得继续坚持吗?
广东卖家Steven与朋友一起做过不少亚马逊直播,对直播情况有一个较为明晰的认知。
Steven认为,目前站内直播主要靠亚马逊官方流量扶持,直播的效果跟店铺有较大的关系。如果店铺本身自带流量和知名度,那直播效果会比较好。
但是如果店铺本身知名度不高,只想通过直播清库存,那不会有太大的效果。
“直播时候,主播表现力、拍摄场景及手法、拍摄画质等,都会影响到亚马逊对直播的质量评分,从而影响到流量分配。但是,在我看来,最重要的还是要坚持直播。”
据Steven介绍,随着直播时长的增加,亚马逊也会为店铺开通更多的权限,比如直播情况会被保留在产品listing页面48小时等。

跨境电商速卖通直播90分钟卖25万元,亚马逊Live直播“饿死”人?

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同时,直播视频会被放在Amazon Live APP里保存,供消费者刷视频,产品链接也会被保存下来。这相当于多了一个可持续的流量入口。
“目前,有些深圳大卖家已经开始坚持每天2-3的直播,在这方面的敏感度上,大卖确实走在比较前面。”
作为亚马逊的对手,沃尔玛电商平台近年来在不断加码直播业务。
然而,大部分卖家对沃尔玛直播的态度,跟对亚马逊直播一样。
 

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“我对直播带货很感兴趣,但是沃尔玛的直播还是算了。”
深圳美妆卖家戴逢春向《蓝海亿观网egainnews.com》透露了自己的看法,“我所排斥的,不是直播这种形式,而是沃尔玛的直播。”
戴逢春认为,目前沃尔玛的线上平台都尚未搭建完善,卖家如何能相信其直播能够获得良好的效果?
沃尔玛平台仍存在较多的问题,比如客服系统很不完善,他某款产品上架有问题,寻找客服解决,结果无人搭理。后来有客服解决问题了,可是态度不太友善。
更重要的是,目前沃尔玛的配送渠道搭建不完善,需要借助第三方来发货,很难想象这样的物流渠道能够保证直播产品发货的及时性。
戴逢春也尝试过做亚马逊Live直播,效果依旧不尽如人意。
截止目前,中国卖家使用上亚马逊Live者寥寥,如戴逢春这样的尝鲜者有,但大部分没有得到太好的效果。
此外,无
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