作者：蓝海亿观网
两年前，亚马逊推出Amazon Live直播功能。 许多卖家士气大振，摩拳擦掌，准备大干一场，仿佛看到了亚马逊版的 “李佳琦”与“薇娅” 的诞生。 在很多卖家看来，即便没能成为“李佳琦”与”薇娅”，但在亚马逊直播电商的风口上，再差也能“低空飞行”。 如今，Amazon Live推出两年多了，效果如何呢？是否让很多卖家分得一块肥肉了呢？ 他表示：“曾经请了外国网红来直播，但效果特别差，跟我们淘宝直播的情况完全不一样。所花的钱，还不如拿去送测来得划算。” 一位卖家坚持做了一段时间直播，但效果远远没有达到预期，就果断停止了。 “ 直播需要做大量的准备工作，而转化率又低得可怜，投入产出完全不成正比。假如我们靠亚马逊直播来赚钱， 可能团队会‘饿死’， ”东莞卖家林齐燕也坚持做了一段时间亚马逊直播，然后就放弃了。 福建卖家Andy认为，目前亚马逊直播Live功能，还完全没有发挥出应有的效果，主要跟其直播定位和消费者习惯有关系。 一方面，目前亚马逊直播并非网红直播，都是做店播为主， 如果店铺本身的关注度不高，那直播就是个鸡肋。 如果没有自带流量的网红加持，一般卖家想通过店播积累流量，难度很大。 另一方面，亚马逊消费者的行为习惯，跟直播并不是很契合。 “上亚马逊买东西的消费者，正常情况下是有较为明确的目的性，我就是要买个什么东西的，直接搜搜，筛选，下单，然后就完事了。没几个人会去蹲点某个店铺是否在做直播。 一般是刚好我看到的东西刚好有在直播，就顺手点进去看看是否更优惠。 这样偶然的概率，产生的转化率可想而知。” 这与亚马逊的直播间的流量以及其“佛系基因”，有很大关系。 首先，与国内直播间动辄几十万、几百万人相比， 亚马逊直播间同时在线的人，要少得多。
在直播上线两年后的今天，亚马逊直播间里， 一般只有几千上万人观看。 这些还是首页重点推荐的、得到了巨大流量扶持的直播间。 这种流量，对于几百万量级的卖家来说，实在是杯水车薪。 在今年年初，亚马逊直播间的人气更弱。据白鲸出海统计，亚马逊当时的直播间经常只有 500人左右 。
同为大型平台的沃尔玛电商平台的情况，也好不了太多，在2020年12月中旬，沃尔玛与TikTok联手的首场直播，观看人数仅 1万人。 相比之下，今年年初，速卖通 直播间观看人数 最多的时候有 10万人， 而在2020年6月，速卖通10周年商家峰会为期3天，首日直播观看人数就 突破 100万。 速卖通大流量的直播活动，给卖家带来了实实在在的好处。河南许昌卖家刘强在速卖通上向美国黑人 推销中国假发， 1小时最多能挣3000美金。 初步的成功，刺激了她大胆的想法：要成为假发界的海外版“李佳琦”。 无独有偶，日本年轻主播斋藤和博也在速卖通创造了佳绩：线上直播 90分钟， 卖出了超过 4万美元 （约人民币 25.56万 ） ，平均 每分钟 卖出约 2839.78元 。 他卖的商品，是中国深圳出品的优米手机（非小米旗下品牌）。
因疫情失业在在家的斋藤和博，其命运竟无意间被速卖通的直播间改变了。 相比之下，亚马逊几千上万人的直播间，实在是人气寡淡，与速卖通热热闹闹的直播间形成了鲜明的对比。 亚马逊、沃尔玛同为欧美本土平台，在直播这一本地化要求非常高的业务中， 为何会败给“外来和尚”速卖通呢？ 速卖通来自中国，背靠阿里巴巴，其兄弟平台淘宝（天猫）更是直播电商的集大成者，有丰富的经验。因此，速卖通深得阿里巴巴直播电商的基因。 该基因的外化行为，就是将直播提升到战略性高度， 并调动大量资源进行“中心化”干预。 比如，去年5月，速卖通推出了全球网红孵化计划，要在3年内打造100万个老外版“李佳琦”及内容创业者。 这是意味着速卖通要亲自下场去培植“直播网红”了。除此之外，速卖通的直播中，有许多平台官方主导的活动，往往砸下重金，延请大量的红人及意见领袖，制造了一场又一场声势浩大的直播狂欢盛宴。 相比之下，亚马逊、沃尔玛等本土平台，虽然对直播业务也很重视，但基本上采取佛系态度，一般不作中心化的干预，组织大批网红，搞规模化的“攻坚战”和“运动战”。 相反，亚马逊严格执行“去中心化”的政策，让卖家自由组织资源去直播，仅根据直播的质量，筛选一些直播间，进行流量扶持。 即便受到扶持的直播间，也只是几千人或者几万人在线观看，与速卖通10万级乃至几十万级的人气相比，实在是无法相提并论。 正如互联通怪盗团团长裴培所说，亚马逊与国内各大电商平台乃至社交平台有一个巨大的不同， 那就是不追求“用户时长”。 无论是淘宝、京东、拼多多、抖音，都在千方百计地用自己的内容、活动，把用户留住，最好一天到晚，让他们把大部分时间窝在App里不出来。 亚马逊不讲这个， 它讲的是“用完即走”， 顾客来到平台里，迅速筛选出想要的东西，买了就走了，无需多做逗留，亚马逊就达到了自己目的了。 亚马逊虽然也拥有强大的流媒体、 数字阅读和游戏等业务，但没有想过来用来融入到电商平台，以此来多占据用户的时长。 贝佐斯在2020年给股东的信中所说的，就是一个佐证。 贝佐斯写道：“在亚马逊，28%的购买行为在三分钟以内完成， 一半的购买行为在半小时以内完成。 研究发现，去实体商店买东西，包括开车、停车、找商品、等待结账、找车、开车回家，需要花费大约一小时。 如果你每个星期用两次亚马逊购物取代两次实体商店购物，每年就可以节约75小时。 这很重要，因为我们生活在永远繁忙的21世纪初。” 贝佐斯甚至计算了亚马逊所“节约时间”的经济价值，按照每小时10美元的“时间成本”（略高于美国大部分州的最低工资水平），每年节约75小时，就节约了750美元。 亚马逊Prime会员服务，在全球拥有2亿多会员，主要位于发达国家。 2亿人乘以750美元，相当于节约了1500亿美元。 由“顾客第一”延伸出来的“节约用户的时间”，将是亚马逊永远遵循的原则。 《蓝海亿观网》认为，这意味着，亚马逊会重视它的直播业务，但不会因此而像速卖通、拼多多那样，砸入大量的金钱，组织各大网红，搞百亿大型补贴，搞运动式的直播活动，以此来培植用户对“亚马逊直播”的心智，从而在这场战役中胜出。 因此，亚马逊还是那个亚马逊，我们可以跟着它做直播电商业务，但不要抱太大的希望，能够像国内淘宝、抖音等平台里一样，在很短的时间里分到一口大蛋糕，甚至干出一个亚马逊版的李佳琪。 ▎ 大卖家每周直播2-3次，亚马逊直播值得继续坚持吗？ 广东卖家Steven与朋友一起做过不少亚马逊直播，对直播情况有一个较为明晰的认知。 Steven认为，目前站内直播主要靠亚马逊官方流量扶持， 直播的效果跟店铺有较大的关系。 如果店铺本身自带流量和知名度，那直播效果会比较好。 但是如果店铺本身知名度不高， 只想通过直播清库存，那不会有太大的效果。 “直播时候，主播表现力、拍摄场景及手法、拍摄画质等，都会影响到亚马逊对直播的质量评分，从而影响到流量分配。但是，在我看来，最重要的还是要坚持直播。” 据Steven介绍，随着直播时长的增加，亚马逊也会为店铺开通更多的权限，比如直播情况会被保留在产品listing页面48小时等。
同时，直播视频会被放在Amazon Live APP里保存，供消费者刷视频，产品链接也会被保存下来。这相当于多了 一个可持续的流量入口。 “目前，有些深圳大卖家已经开始 坚持每天 2-3 场 的直播，在这方面的敏感度上，大卖确实走在比较前面。” 作为亚马逊的对手，沃尔玛电商平台近年来在不断加码直播业务。 然而，大部分卖家对沃尔玛直播的态度，跟对亚马逊直播一样。 “我对直播带货很感兴趣，但是沃尔玛的直播还是算了。” 深圳美妆卖家戴逢春向《蓝海亿观网egainnews.com》透露了自己的看法， “我所排斥的，不是直播这种形式，而是沃尔玛的直播。” 戴逢春认为，目前沃尔玛的线上平台都尚未搭建完善，卖家如何能相信其直播能够获得良好的效果？ 沃尔玛平台仍存在较多的问题，比如客服系统很不完善，他某款产品上架有问题，寻找客服解决，结果无人搭理。后来有客服解决问题了，可是态度不太友善。 更重要的是，目前沃尔玛的配送渠道搭建不完善，需要借助第三方来发货，很难想象这样的物流渠道能够保证直播产品发货的及时性。 戴逢春也尝试过做亚马逊Live直播，效果依旧不尽如人意。 截止目前，中国卖家使用上亚马逊Live者寥寥，如戴逢春这样的尝鲜者有，但大部分没有得到太好的效果。 此外，无
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