万字长文(上) | 不卷也不躺平,如何发现亚马逊新机会?

2022-03-07
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作者:蓝海亿观网
来源: 蓝海亿观

美国买家数据库试用

目录

1. 简单讲讲三种竞争战略:总成本领先,差异化,聚焦

2. 分享一下我们的差异化定位方法

3. 差异化战略的一些思路

用户需求渠道

用户需求拆解用户需求拆解

用户需求搜索用户需求搜索

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简单讲讲三种竞争战略:总成本领先,差异化,聚焦

刘润老师分享过,战略有十大学派:

设计学派、计划学派、定位学派、企业家学派、认知学派、学习学派、权力学派、文化学派、环境学派、结构学派。

其中,迈克尔・波特的定位学派,把战略分成了三个基本选项。

他说,战略只有三种:

总成本领先,聚焦差异化。

你选其中任何一个,就叫做定位。

在创业的赛道上,不管是公司还是个人,都在努力寻找自己的战略定位,试图在差异化优势中寻找自己的商业机会,那这些定位如何成为我们的机会,我们试着从这几年的行业变化现象找到一些内在的本质。

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总成本领先战略:资金体量,供应链成本,物流成本,运营成本,推广成本,售后成本,仓储成本,这些都是亚马逊行业的几座大山。

(1)在亚马逊的运营环境越来越合规,原材料市场价格波动,物流市场海运成本一路走高,国家限电政策导致产能紧张(不是生产能力不行,是国家政策下降低产能,更多的工厂资源倾斜到头部客户)的大环境下,后端的综合成本占比越来越高,相比以前三分靠产品,七分靠运营的粗暴模式,现在的成本链路已经被拆解的足够细分,供应链成本 30%,物流成本 10%,运营成本 15%,推广成本 15%,售后成本 5%,仓储成本 5%,毛利润 30% 基本上已经成为了大部分品类的上限。

(2)行业成本结构的变化,让很多在后端蓄力已久的潜力卖家逐渐走向了舞台中心,工厂卖家的供应链能力,传统外贸卖家的物流成本能力,海外仓卖家的仓储成本能力,这些类型卖家本来就一直是重资产运营模式,资金体量和抗风险能力强,成本结构的变化又让他们的运营成本大大降低,优势增加吸引了更多的资本加入,规模化效应打造足够高的竞争壁垒,跨境市场已逐渐从轻资产快跑模式变成了重资产深耕模式。

(3)要在总成本领先的战略里找到机会,需要扎扎实实的资源实力和孜孜不倦的实业创业精神,而不是一个简单的商业模式和一份商业计划书可以解决的。

聚焦战略:品牌化(品牌溢价,品牌用户),本地化(产品设计,产品资料,产品仓储,产品营销),精细化(垂直的品类,精准的用户需求,高效的组织效率),这些都是我们在谈聚焦战略时候讨论的最多的方向。

1,品牌化,一个长期的耕耘,绝不仅仅是注册一个商标,设计一个 LOGO,定制一个包装,那不是品牌化,那只是多了一个商标,比三无产品更可靠一点,构建品牌化的长线目标包括:

品牌选品:

(1)可控性(货源可控、技术可控、价格可控)

(2)良好的用户体验(有口碑营销场景、有利于社交营销、维护账号表现)

(3)高重复购买率(优先考虑、降低营销成本、降低客户维护成本)

(4)高利润(高技术壁垒、高设计壁垒、独家授权)

(5)品牌化(品牌化的产品容易宣传推广、有加入门槛,防复制)

品牌定位:在打造品牌的初期,多做用户调研,以此来确定产品的价格档次,明确产品的消费人群,收集用户的反馈,在细微处体现差异化。

品牌视觉 / 形象:品牌形象,logo, 产品 VI,统一风格,易带传播属性

品牌推广:推广的目的都是为了曝光和流量,产品流量(产品线丰富度决定的),站内流量(平台活动,店铺活动,广告等),站外流量(联盟营销,SNS 推广等),老客户带来的流量(老客户返单,老客户转介绍), 重视站外的 SNS 推广和老客户的 SNS 推广

品牌认知:品牌的认知是建立在用户的使用体验之上,所以做品牌认知实际上就是做用户体验,最终达到口碑相传的目的

品牌延伸:时刻保持对行业的敏锐度,适当的时候考虑扩大品牌涉及的行业领域,延伸,扩展品牌的文化内涵

品牌管理:包括销售价格、分销商 / 代理商、售后安装、服务态度、侵权维护等各个环节的管理

品牌价值:品牌的社会贡献价值,比如发展到一定程度时,可以考虑社会公益等方面

2,本地化,包括产品设计符合本地消费者的需求和喜好,产品资料符合本地消费者的语言环境和产品理解逻辑,产品的销售和仓储本地化来降低后端配送成本和售后成本,产品的营销深入消费者衣食住行的生活场景。

(1)我们很多卖家都是选品过度数据化,抛开用户需求的调研,通过公司设定的销量目标,利润目标来定位产品,深入一点的再通过 review 和 QA 去分析产品的痛点,加以优化,做成所谓的微创新产品,最后忽略了用户真正的需求。我见过一些 3C 卖家,一个充电宝设计成了战斗机,顶部是蓝牙音响,底部是无线耳机,中间是充电宝,简单的认为 1+1+1>3,其实是 1+1+1<1。

(2)产品资料和仓储本地化,通过国外写手,海外仓等资源,很多卖家都能解决了,但是本地化售后仍然是一个难点,尤其是电子产品和大件产品,售后的专业度和成本都非常高。除此之外,最难的是本地化的产品营销,我们跟国外的文化差异成为社交的天然障碍,虽然随着独立站的兴起,谷歌广告,FB 广告,内容 SEO,客户管理,还有现在火热的 TK 短视频,都在不断的缩短跟消费者之间的距离,但是做到真正的本地化渗透还需要很长的时间。

3,精细化,垂直的品类,精准的用户需求,高效的组织效率,这几块有很多公司都做的非常好了,而且有了标准化和流程化,通过多个项目并行实现规模化。

(1)亚马逊平台已经出现越来越多的垂直品类的卖家,他们聚焦产业带,对品类的产品进行系列化开发,通过多品牌多账号进行类目垄断,然后通过运营打造流量闭环。

(2)头部的电商公司都有自己的 OA 数据系统,管理库存,销售数据,广告数据,以及客户管理,对内部产品数据通过各项销售指标标签化管理,精准提炼优质产品信息。同时很多公司都成立了数据部门,培养数据分析师,通过平台大数据分析做趋势化选品,更精准的挖掘用户需求。

(3)近两年跨境行业兴起了阿米巴管理学习潮,KPI,OKR 等管理考核模式逐渐成为团队的标准,如此关注团队管理,也是行业成熟的一个标志,不仅如此,随着电商平台政策的完善和行业信息差的减少,以及跨境行业发展的经验积累,产品开发,采购,运营,客服,营销等部门都形成了标准化体系,整个行业的组织效率都在提高,在产品,运营,公司系统支持和风控等各个环节都逐渐成熟。

产品:新品研发,产品开发,品质管控和供应链管理

运营:运营团队管理,站内外运营落实,公司品牌战略

系统:行政人事,财务税务,仓储物流

风险控制:产品开发失败,核心团队流失,库存积压和资金链风险

差异化战略:跨境电商行业差异化比较明显的两个方向是产品差异化和运营差异化,一个是做产品,一个是做流量,最后都是为了做转化。

1,运营差异化,在运营上寻求突破口,把产品优势通过 listing 优化做到极致,把品类的流量结构深度研究然后精细化布局,把竞品的运营资源和优势汇总分类,找到差异化的运营切入口。

(1)存量市场的突破口:

建立核心词关键词的 ASIN 数据库,收集 Top 卖家 + amazon choice + 推荐位最多出现的 asin + 对比框出现频率最高的 asin + 长期占据首页广告位置的 asin ,组成品类的核心 ASIN 群。这些 ASIN 盘综错杂,代表了整个品类的流量属性和结构,而且这些 ASIN 占据整个产品市场份额下的 50%-60%。对这些 asin 的基本数据分析,找出突破口,设定新品推广计划目标。

listing 质量得分多少?是否都有 A + 页面?review 数量和评分?QA 的核心关键词布局和视频布局?BSR 排名的波动,多大销售规模?站内站外的推广方式,效果如何?运营策略分析?(低价 / 高质 / 品牌知名度 / 刷单 / 上架时间早先发优势等等)

(2)增量市场的突破口:根据自己拥有的资源 / 实力将市面上的新品 asin 简单分类:

无竞争力 - 普通卖家,排名差增长缓慢,listing 质量差,无刷单痕迹,广告位几乎找不到,无站外措施。

低竞争力 - 普通卖家,广告投放混乱,review 维护差,排名波动大。

高竞争力 - 精品卖家,价格优势,广告优势,review 维护好,站内外活动资源丰富。

新品竞争力决定:

你分析出来的突破口能否被自己抓住。

即使抓住突破口进入核心卖家 asin 群,能否保持。

即使保持进入核心 asin 群,能否有多久的红利期。

2,产品差异化,在产品方面需求突破口,把产品痛点深度分析,寻求供应链的迭代优势;把消费需求精细化,寻求更细分的消费场景,做垂直供应链的深耕;把消费场景多元化,做多功能配件,套装组合,提高性价比;把消费文化本地化,在颜色,材料,尺寸,外观图案的设计上添加更多符合本地的消费文化,寻求更多维度的溢价。

产品差异化方向:

价格:供应链决定,包装影响物流成本,品质影响退货成本

颜色:千人千面,不同人喜欢不同的颜色,每年都有不同的流行趋势

材质:不同的材质,适合不同的人群,适用不同的场景

款式:不同的设计能力匹配不同的用户需求,产品转化能力差异大

人群:针对特定人群个性化定制,创造高溢价能力

功能:功能的专业度和实用性,更具市场竞争力

文化:主题性,节日属性等文化标签,更符合用户的购买需求

服务:高客单价电子产品或者大件产品建立海外售后点,提高用户体验

不同的战略定位里,都存在一定的壁垒,但是每一个赛道都有优质的卖家在布局,在增长,在成熟,构建更高更强的护城河。我们做为公司或者个人创业,最重要的就是通过自身的资源匹配,找到最合适的赛道去深耕,依据我们公司的自身发展经验,在现在的大环境下,中小卖家的更多机会是做差异化战略 + 聚焦战略。

(1)在产品上做差异化,挖掘更多的细分需求。

(2)在运营上做差异化,布局更多差异化流量。

(3)行业知识结构化,把整个业务链接拆解分层,建立知识库,标签化管理。<span style="font-family: 微软雅黑; font-size: 12pt; <footer>文章内容由作者创作,作者负责内容的真实性、准确性和合法性。出海易倡导尊重与保护知识产权,未经作者和/或本网站许可,不得复制、转载、或以其他方式使用本网站内容。如发现本站文章存在版权问题,烦请联系chuhaiyi@baidu.com,我们将及时核实处理。文章来源:蓝海亿观,本文为作者独立观点,不代表出海易立场。</footer>