聚会量骤减9成,亚马逊卖家都在闭门自救

2022-03-01
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作者:晶晶
来源: 亿恩网

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今年很多跨境卖家销售额和利润双双下滑,尤其是受封号波及的卖家,销售额甚至大降80%,跨境人再也无力承担任何风险,他们开始和工厂绑定,走上闭门自救之路。

 

看到身边卖家处境艰难,很多同行直呼想要躺平,但是跨境人从来都不能躺平!在前有大卖闭门自救,后有工厂试图插足行业的新形势下,躺平或许已经和淘汰出局划上了等号。未来跨境卖家的生存空间在哪里呢?

 

头部大卖销售额降80%亏钱成了跨境人常态

 

2021年即将结束,今年或许是跨境电商卖家最具挑战的一年。4月底亚马逊封号以来,业内跨境卖家哀嚎一片,目前平台的这一行动仍在持续,几乎所有人都不敢轻易触碰违规的红线。

 

在封号潮的影响下,部分亚马逊卖家损失惨重。深圳亿级大卖大兵介绍,年初的时候大家对封号进行预测,认为会在9月30号截止,但10月份仍在持续,后来又预测会在Q4结束,但目前还在继续,所以亚马逊这项整顿很可能会一直持续下去。

 

封号的背后逻辑不仅仅是违反了亚马逊平台的规则,更是还打破了美国人的价值观,本来他们无条件相信一个东西,但是有大量证据呈现在面前的时候,不得不相信这其中有水分。

 

当亚马逊卖家用小卡片突破美国人认知,对平台是一种伤害,其需要用一定手段去维护忠实用户,如果客户流失,则可能动摇亚马逊的流量根基,这可能是亚马逊大力整顿封杀卖家账号的原因。而且随着时间推移,亚马逊发现封杀一些卖家之后,对平台整体的GMV并无太大影响,因为卖家提供的是标品,有产品倒下,很快就会出现替代品。

 

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亚马逊可稳坐钓鱼台,但国内卖家显然已经吃不消了。根据大兵介绍,有些受影响严重的头部卖家可能损失了大约80%的销售额。一位入行5年的卖家称,今年是最惨的一年,包括自己在内的很多同行没有订单,销售额降到冰点。部分卖家不得不进行内部整改,公司转型,裁员保命等操作已屡见不鲜。

 

易仓科技副总裁陈贤亭认为,今年很多亚马逊卖家并不好过。但这点也是要分层去看:首先是铺货卖家肯定很难,特别是没有核心能力的铺货卖家其次是小卖家,尤其是今年入局不久的小卖家,目前平台上已经没有那么大的红利给去喂养他们但是有些两、三年前就深耕精品的卖家并未受到波及,有的甚至活得更加滋润。

 

然而,对于卖家来说,最致命的点不是销售额,而是利润。今年业内最热的词当属价格战和内卷,在运费价格上涨、广告费用上涨、汇率一路下跌等多种因素的叠加下,亏钱已经成了很大一部分卖家的常态。

 

聚会量骤减9成,亚马逊卖家闭门自救

 

亿级大卖大兵称,今年做跨境的很多人都在亏钱,这基本成了常态。我经常开一个玩笑:去年我们行业卖家朋友会经常私下聚会,今年这种活动少了很多,大概只有去年十分之一的量。从这种表面现象我们可以探知,整个行业每家都在关门自救,大家都在想办法来往前走。

 

一位业内人士算过一笔账,亚马逊佣金+配送费差不多是35%-40%,扣掉欧洲VAT费用20%,头程运费17%-20%,采购成本15%-20%,运营成本5%,广告成本5%,产品利润率至少要达到130%,不然不可能有利润。

 

在费用上涨的时候,很多同行不涨价,反而打起了价格战。尤其是今年的会员日前后,亚马逊卖家清一色的在白菜价清库存,其身份摇身变成了跨境慈善家。时间推移到黑五,依旧有许多卖家低价清货,目前价格战还在持续。一位卖家自嘲:卖的多亏的多,卖的少亏的更多!

 

利润受损不能涨价吗?这样的灵魂拷问往往让跨境人无语凝噎。“整个类目都在打价格战,每天都能看到你想不到的底价,有些类目的TOP1直接开启0元购,你不降价只能把货堆在仓库,积压的货还要交高额仓储费,没办法!”一位深圳卖家感叹。

 

同为深圳卖家的木木主营3C品类,受整体大环境影响,今年的销售只有去年的三分之二,利润直接砍半。本来抱以希望的旺季,销售和平时相差无几。日本站卖家跟风卖发热衣,由于产品货值高、竞争大,积压了很多库存,货值高达400万。账号出了问题,400万的库存全堆在亚马逊仓库里。

 

不仅中小卖家,大卖亏钱更猛。今年1—6月份,有棵树营收为10.92亿元,同比下降51.12%,净利润亏损7.42亿。

 

除了运费、汇率等不可抗力,封号对利润的影响则表现为广告费用飙升。相较封号之前,卖家真实的反馈是广告费变得更贵了。

 

跨境资讯聚会量骤减9成,亚马逊卖家都在闭门自救

 

“作为亚马逊卖家,想要获取更多的订单,跟流量程序转化直接挂钩。流量分为主动流量和被动流量。被动流量来自平台的分配;主动流量需卖家主动出击去买。主动流量跟图片、QA、描述评论等相关,其中最难掌控的就是评价,之前卖家刷单,就是想通过评价来提高转化和权重,带来被动流量。现在刷单这条路堵死了,想要获取更多的订单,一定程度上肯定要多做站内广告。”大兵说道。

 

在利润持续滑坡的现状之下,不少亚马逊卖家提到了一个词叫“躺平”。

 

跨境卖家从不能躺平

 

一定程度上躺平是分情况而定的,基本可分为两类:1、备货太多清库存的卖家;2、被封账号之后,有库存压力,不考虑成本超低价清货的卖家。今年这两类的卖家占据了很大一部分。

 

两类之外的卖家,也许不从存在躺平。跨境人经常用两个大的方向来形容自己的类目,即红海类目和蓝海类目。

 

红海类目,以火热的3C类目为例。3C产品容易聚合,因为有聚合的能力才会形成一些大的爆款,也许一款产品可以顶别人一家上市公司的利润,这在深圳经常发生。3C类目的大兵对此深有感触。

 

但是3C产品竞争大,因为线上展示是透明的,竞争对手可以对你的产品进行彻底的、长期的跟踪分析,所以很容易掌握你的变化。在掌握对手信息之后,卖家之间的竞争就一直存在,想吃爆款红利的卖家,要时刻跟进各类反馈,甚至为了保住排名,不惜血拼价格,根本没办法躺平。

 

而一直在找寻蓝海类目的卖家或许就是想找到躺平的状态。大兵直言蓝海卖家就是想打信息差,躲在别人看不见的角落里,随着市场竞争加剧,做红海的卖家一定会下沉到下一级市场,当红海团队下沉到蓝海领域,以躺平状态活着的卖家根本毫无还手之力。

 

所以蓝海卖家也不能躺平,既然找到了一个合适的类目,一定要在有信息差的时候积累到优势,只有积累优势做到头部,才能保持地位,等其他红海类目卖家入局的时候,这些优势卖家已然站稳脚跟,别人根本无法撼动。如果以躺平的姿态吃蓝海类目的红利,对一个团队是很危险的,而跨境电商发展时至今日,信息差的时间变得越来越短,留给卖家的时间也在不断缩减。

 

跨境卖家不能躺平的另一个因素则是来源于工厂,此前入局跨境电商的工厂一般没有运营优势,会有工厂转型做亚马逊亏损几百万的案例,但是今年工厂的身份似乎发生了变化,轻易就成了跨境电商的参与者。

 

备货季到来,卖家为避险与工厂绑定

 

旺季尚未结束,就又到了备货时节。有卖家提醒,这个月需开始备货过年了,年底很多工厂陆续放假,即使年后正月复工,产能也不会太高。

 

近一两周,大多数卖家已经开始马不停蹄地为春节及明年销售备货。用卖家的话说,回来的钱还没捂热就要备货了,旺季赚到的利润又回到了货值上。

 

今年,不少卖家因不当备货陷入被动。大兵分析,市场没有增长,而大家都备这么多货,去年的备货今年还没卖完,另外被封号大卖库存释放,亚马逊卖家面临双重库存压力。一旦开始清货,卖家将不计成本,甚至认为能拿回来的钱就是赚的,最终以地板价清货。

 

备货前,卖家要考虑三个问题:什么时间备货?备多少货?怎么备货?

 

11月底,一位卖家表示,以明年3月份的采购产品计划为例,当前是采购产品的好时机。原因是1月工厂出货慢,提前下单便于安排做货,还可以预估产品销量和质量。“我们一般都是最少提前3个月备货,有几款产品还要提前半年安排采购,因为产品做货时间太长。为防止中途断货,工厂坐地涨价,物流、工厂特殊的原因不给出货,只好现在开始备货。”

 

目前,一些卖家已开始为春节备货,备货量约为1个月至1个半月,大多数人会赶在年前物流停运前,将货物发出。

 

在备货量上,有卖家表示当前正是考验备货胆量的时候,要无脑备货赌一把,看能不能趁机弯道超车;也有卖家因物流时效,被迫翻倍甚至3倍备货。“以前20天的海运周期,只需要2个月的备货周期,现在2个月的海运周期,年底需要6个月的备货量。”一位卖家说。另一位高货值产品卖家表示,其美国市场已经备货到了明年9月,直呼太难。

 

跨境资讯聚会量骤减9成,亚马逊卖家都在闭门自救

 

少数卖家无暇备货,他们还在努力消化此前超量备下的货物。

 

“再大的卖家,也有预估不好圣诞季备货库存的时候。我们类目的大哥估计今年备货太多了,到现在还在给美国人使劲发福利!旺季马上结束了,目测剩下的库存明年还能卖一年,就是不知道仓储费几十万够不够。”卖家感慨。

 

吃了今年过度备货的苦头之后,结合当前的销售环境,大多数卖家会在备货上量力而行。

 

陈贤亭认为,卖家备货不是目的是手段,这个手段是可调节的。鉴于今年的情况,接下来卖家会更理性,不会像去年一样盲目大量备货。“我觉得明年的局势会比今年好,因为卖家今年经历了诸多问题,能力更强了,明年的环境也更确定了。”

 

年中,一批大卖在封号潮中吃痛,行业多层面都受到影响,新的备货形式也随之出现。

 

大兵认为,今年的形势会引发行业的深度思考:卖家接下来还是走以前的(运营)模式吗?那是走不通的。依靠简单暴力的方式往上冲,后果会很严重,死了一次能爬起来,如果再死一次基本上就爬不起来了。

 

备货过程中,物流是一个重要影响因素。“今年在运输方面,我们一致认为,只要民航不开通,所有的物流费用都降不下来。因为在空运方面,民航渠道所占的货物量是很大的,民航不开,空运就靠专机运量很少,那么货物势必要挤到海运渠道,海运一看你没得选,就要涨价。”

 

目前,部分空运价格已超过100元/kg,而海运渠道整体时效已长达3个月,卖家资金链、供应链均面临考验。但对许多人来说,这反而是个机会。

 

“很多市场空间都腾出来了,这个时候很多卖家会和供应商背靠背,之前就是卖家采购工厂负责生产,现在两者开始背靠背深度地合作。具体来说,原来工厂要么备货、要么入股,现在卖家说‘这条产品线我们一起做’,走的是按照利润分成的模式。”大兵说。

 

“这是我们看到的一种新的现象,这种变化不是头口说说,而是双方已经深度合作、正在发生了。”卖家承担不起太大的压力,宁愿少赚一点,与供应商共同分担风险,而行业中供应链也能够借此很快参与到销售端。

 

大兵表示,从生意的角度看,跨境电商行业正在回归交易本质——产品,产品最终在谁手上,谁就掌握了交易的本质;如果产品附加上一定的品牌,那么品牌在谁手上谁就掌握了主动权。在这种卖家与工厂新的合作模式中,随着不断获取经验,工厂的角色或许会改变,转而独当一面。

 

从经营策略到渠道布局,许多卖家在探索中度过2021年。未来在亚马逊上谋生,卖家的侧重点是什么?想要布局更多渠道时,卖家如何判断是否合适?

 

通过第三方平台做品牌是伪命题?

 

大兵认为,未来跨境电商行业的趋势有几种:

 

第一、走精细化的生意模式。就像做一个杂货店或者卖货一样,需要仔细地打理,把店铺打扫干净、商品选好,处理好商品的一些细节,当成一种生意来做;大部分卖家应选择精细化运营,把它当做一门生意精耕细作,赚到钱。

 

第二、下沉到某个细分类目去做品牌。这种情况下亚马逊可能只是卖家的一个选择,卖家还可以有其他多种选择,可以多平台、多渠道运营。

 

在这一点上,他透露,目前大多数卖家并不相信通过亚马逊等平台来做品牌,认为这是一个伪命题。

 

“因为你真正想独树一帜做一个体系,做生意的几个要素要是你的,比如销售网络,但通过亚马逊等所有的第三方平台来做,只有产品是你的,渠道和其他东西都是别人的,你觉得是在做品牌?

 

之前大家一直说通过亚马逊做品牌,这听起来是一个动人的故事,但今年这个故事画上了句号,其根本原因是主动权问题。第三方平台不希望你借助他的力量成长过大,对他没什么好处,这是回归商业的本质。

 

至于品牌打造,大兵认为时间未到。“做品牌谈何容易?一些产品只是将现有产品质量做得更好、性价比更优,但并未有革新性突破,比如充电产品能够做到无接触充电或充电一次续航一年等,这样才有足够的品牌深度。等中国的GDP达到世界第一、有文化输出的时候,才是做品牌的良好时机。很多人连护照都没有,就想着做哪个国家的品牌,结果一定会很受伤。”

 

在多渠道布局方面,卖家要如何选择平台?

 

陈贤亭表示,就做精品而言,其长期仍然看好亚马逊;此外卖家也需要关注新平台,因为这代表新的市场机会。

 

“新兴市场里,Shopee、美客多、韩国平台Coupang,德国Real.de,这些平台都挺不错的。”

 

与新平台相比,亚马逊拥有太多的先发优势,但卖家不能完全看一个平台大不大,还应该看相对竞争的情况及平台玩家水平。亚马逊盘子很大,但玩家也都很专业;新平台盘子看起来不大,但其玩家相对也弱一点,这是平台红利,对卖家可能意味着更多机会。

 

跨境出海形势瞬息万变,数十万卖家正站在船头,感受市场变化下的风起云涌,他们希望紧跟市场走势,进而分得一杯羹。


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