Kidpik 98美元一盒,卖掉100万盒,低价,并非童装电商的唯一密码

2022-03-11
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作者:蓝海亿观网
来源: 蓝海亿观

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坊间流传的一句话,“女人、孩子和狗”,似乎佐证了童装市场的巨大机会。
蓝海亿观网了解到,2021年全球童装市场达到2380亿美元,其中美国包揽了495亿美元(Statista)。
然而,这一块巨大的蛋糕,并没有被太多中国卖家(厂家)抢到。
早在几年前,童装跨境电商品牌PatPat的创始人王灿,就看到了这一点。
王灿认为,欧美母婴用品及玩具市场,近90%货品源自中国,里面中国品牌或无品牌占了近40%市场。
王灿说:“如果按照以前的价值链,从国内卖到国外的货品价格往往要翻4-10倍,而我们做的事情是把中间的链条剪断,只比出厂价高30-50%。”
认知驱动行动。
曾担任Oracle(甲骨文)硅谷总部首席工程师的王灿,果断辞职,一头扎入到童装的赛道中,并在几年中实现几何级的增长。
如今,PatPat用户规模超过了2000万,遍及一百多个国家和地区,月总SKU达到40000以上。

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在接下来的几年里,PatPat接连打怪升级,频频获得资本青睐。
仅仅在2021年的一个月左右的时间里,获得了6.7亿美元(43亿元人民币)。软银、红杉资本都是投资方。

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(企查查)
PatPat瞄准的是“千禧妈妈”群体,即伴随着互联网长大的80后、90后的母亲们。
她们其中有很大一部分人,在生完孩子后的相当长的一段时间里,在家里做全职妈妈。
仅仅美国,就有1500万全职妈妈。
全职妈妈的时间,有一大块花在闲逛亚马逊、eBay、各个独立站上,为家庭采购生活用品,为孩子购买童装。
那么,什么样的童装,才能入这些妈妈们的法眼呢?
质量要保证,当然是前提。然而,在这个前提下,低价(高性价比)是最重要的。
毕竟,儿童成长得很快。去年冬天的服装,到了今年冬天,又穿不着了。据统计,成人平均每年更换10件,儿童则需要15-20件。
儿童更换服装如此频繁,且不像成年人那样,有“着装社交需求”,需要用品牌服装来装饰自己,那么,对于童装来说,品牌并没有那么重要,价格才是更重要的考量因素。
为此,PatPat也锁定了低价定位。
PatPat很多产品的便宜程度,甚至比“平价女装大佬”SHEIN更胜一筹,几美元的婴儿服饰产品随处可见。
相比之下,美国品牌 Carters、Gapkids等中高端定位的童装,要贵20%到80%不等。

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(图源:PatPat官网)
不仅PatPat,锁定低价定位的童装电商品牌Kidpik,也尝到了这一市场的甜头,并在美国成功上市。

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Kidpik采用的订阅盒子的模式,模式虽然与PatPat不同,但本质依然是“高频、低价”。
所谓的订阅模式,就是先让用户完成一个3分钟的问卷调查,包括孩子喜欢的颜色、款式、风格偏好、图案印花、合身度要求等等。

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(图源:Kidpik《2021年三季度财报》)
Kidpik的专业造型师团队,就会根据这些信息,为消费者提供从头到脚的鞋服饰品搭配,让仓库员工装到订阅盒里送货上门。
消费者收到订阅盒后,试穿产品,留下喜欢的,并进行支付,而不想要的那部分,可以免费寄回。
Kidpik让消费者有一周的时间考虑退货还是收货,因此他们没有任何压力。
消费者可以决定接收订阅盒子的频率,分为每4周、每6周、每12周这三个频度,而且随时可以跳过或暂停订阅。
Kidpik在这一模式的推动下,取得巨大成功,从2016年成立到今年4月,Kidpik累计卖出100万个盒子
总体上说来,Kidpik的订阅模式,是一个形式创新,但其背后的市场定位,依然是“低价、高频”。
一个订阅盒价格为98美元,包含五件服装、一双鞋和一件配饰(一共七件),可以互相搭配,每件产品均价只要14美元。
当然,话说回来,低价并非是必胜的砝码,在背后,是一系列的供应链、营销渠道等方面的巨大投入和改造。
同样走低价路线的PatPat,其背后是创始人对童装供应链的智能化改造。
PatPat的三位创始人是卡内基梅隆学计算机的理工男,完全没有做服装的经验。然而,他们立足于自己的计算机专业,自建数字化系统,打通供应链全流程,用大数据和AI实时捕捉流行趋势。
正是基于这一数据系统,PatPat比普通的卖家,更能精准地设计出受市场欢迎的款式,并进行销量预测。
手握这一数据系统之后,PatPat创始人硬是天天泡在工厂里,通过数字化改造,做到七天翻单,最终摆脱了服装行业里“赚的钱都变成了存货”的最大陷阱
此点,与曾经横扫印度市场的中国跨境电商平台Club Factory很相似。
Club Factory创始人是斯坦福毕业生李嘉伦和楼云。
先做出来的是一个选品软件爆款易,专门抓取eBay、亚马逊、速卖通、Wish等平台上的爆款产品,为卖家提供选品数据,获得巨大成功之后。
李嘉伦和楼云基于这一数据系统,做出了一个面向消费者的卖货平台,那就是Club Factory,并大获成功。
然而,由于受到印度打压中国系App的影响,Club Factory最终在印度关停了。
在关停的时候,Club Factory已成为印度第三大电商平台,仅次于亚马逊和沃尔玛的Flipkart。
回到童装电商品牌的情况。
Kidpik的订阅模式,看似一个噱头,但有一个数据化改造供应链的特点和功能——收集数据。
比如,Kidpik基于订阅用户自行搭配和选择,以及留下和退回的产品,进一步了解他们在穿衣方面的喜好,优化个性化穿搭推荐。
为了优化这一系统,Kidpik这几年在专业技术和算法能力上投入大量研发资金,以便能够给消费者提供独特的的穿搭推荐。
顺着这一条路径,Kidpik过关斩将,营收规模不断增长。
根据Kidpik《2021年三季度》财报,今年前三个季度,“订阅盒子”销售额超过1416万美元,占总营收的85%

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蓝海亿观网了解到,Kidpik主要营收来自三个渠道,除了上文所说的订阅盒子,其在亚马逊平台、独立站的业绩也迅速增长,今年前三个季度总营收将近1660万美元。
其中,“订阅盒子”贡献了最大比例的营收,但是,亚马逊平台的销售额增幅是最大的
具体为,通过亚马逊平台获得超过189万美元的营收,同比增长77.9%。

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(图源:Kidpik《2021年三季度财报》)
卖家精灵Seller Sprite数据显示,Kidpik一款女童打底裤,近30天销量4375件,销售额超过8.7万美元

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(图源:卖家精灵Seller Sprite)
当然,亚马逊的“童装市场缺口”也给了Kidpik更大的增长机会。
亚马逊第三方卖家卖得最好的品类是服装鞋履(占72%营收),即便在亚马逊自营产品,服装类销售也是表现最佳(服装产品数量占一半以上)。

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(图源:Marketplace Pulse)
然而,亚马逊和第三方卖家卖出的服装产品中,婴儿服只占2%,童装也只占9%,女装仍然是贡献最大的品类。
因此,趁着童装市场还没有女装市场那么成熟、那么竞争激烈,童装品牌巨头和亚马逊自营童装也尚未成势,可以考虑布局亚马逊童装领域。
卖家精灵Seller Sprite数据显示,亚马逊“Baby Girls' Sweaters”类目下的一款畅销产品,高峰期月销量达到1.67万件,当月销售额将近30万美金。

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(图源:卖家精灵Seller Sprite)
亚马逊童装门槛:大量产品因安全问题被召回,侵权风险
虽然亚马逊平台有“童装市场缺口”,一些童装卖家确实赚到了钱,但是在亚马逊做童装也有难点。
首当其冲的一个,需要有产品安全证书,美国站做CPC认证(Children's Product Certificate),欧洲站做CE+欧代+DOC
简单来说,就是对产品质量进行安全方面的检测。
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