亚马逊封号铁锤之下,中部卖家超耐打

2022-03-01
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作者:晶晶
来源: 亿恩网

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在第三方平台管控升级的背景下,很多广深卖家受到封号波及,损失惨重。反观跨境电商行业的中部卖家受影响并不明显,他们合规经营,精耕细作,业绩稳步上升,有望在新一轮的洗牌中获取弯道超车机会。

 

与此同时,一些优秀的中部独立站卖家也在迅速崛起,他们在积极开辟不一样的经营模式,探索稳定的长期的增长机会。

 

无论是第三方平台还是独立站,以吉客印、致欧等为代表的一些中部卖家,正在跨境电商行业占据举足轻重的地位。

 

广深卖家封号之痛,中部卖家“无感”?

 

今年是引起跨境电商行业卖家深思的一年,随着第三方平台管控升级,很多平台卖家感受到前所未有的压力。尤其是亚马逊打击虚假评论的封号行动,更是让一波头部卖家从云端跌到谷底。

 

4月底以来,陆续有国内头部卖家账号被封杀,这些被封杀的卖家,广深卖家居多。相比部分广深卖家水深火热的处境,一些中部卖家则相对平静。亿恩网对话了河南郑州的几家跨境公司,深挖了今年封号背景下中部卖家的真实状况。

 

作为业内知名的大卖,致欧家居科技股份有限公司(以下称致欧)主要从事自有品牌家居的研发、设计和销售,产品包括家居、家具、宠物和庭院用品。其三大自有品牌SONGMICS、FEANDREA和VASAGLE通过亚马逊、eBay等平台畅销全球,其中亚马逊平台的销售能占到约70%的份额。

 

封号潮之下,大批卖家哀嚎,致欧却表示欢迎合规。公司市场总监张柳明称,今年平台整顿评论违规,很多人会觉得这是个挑战,但其实对于致欧来讲,是特别欢迎这件事的。因为在封号潮之前,致欧一直在合规上做得非常严谨,从来不会有评论违规行为。所以现在无论是封号,还是欧洲VAT税务,我们都认为这是一个行业向好的方向。一定程度上来说,这是平台对合规企业的一种认可和支持,今后行业会变得越来越可持续发展。

 

同在河南的郑州易联客电子商务有限公司(下称易联客)在全球仅有一套账号,易联客主营美妆美甲类产品,是河南邮政产业园孵化出的企业,自2018年进入亚马逊以来,实现了销售额每年翻3倍的增长。

 

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去年疫情给易联客带来了契机,美妆美甲品类被划到必需品类,加之大量的线下流量转移到了线上,给易联客带来了很大的增量。今年封号潮爆发,易联客依旧保持了稳定的增长。谈及封号,易联客运营总监王佺表示:“我们公司没有受到影响,因为我们始终坚持‘三个不’:不提供劣质产品,不放小卡片,不刷单。”

 

不涉及平台违规行为,也许这是今年中部卖家的最大优势,在其他方面,中部卖家的优势也有一定的体现。

 

在今年封号潮之下,一些广深的跨境公司传来裁员的消息,尤其是部分体量较大的公司,因受损严重,裁员高达几百人,也有公司直接裁掉一个团队。

 

前段时间,一位业内人士爆料,某公司一个组的人员被竞争对手挖走。在今年的大环境下,这对一个公司影响不小,这是正在发生的事。接下来的一年,广深一些跨境公司还会出现更大规模人员流动的情况。

 

河南海祺信息科技有限公司(下称海祺)总经理王星宇表示,中部卖家的优势之一可能就在于公司人员方面,主要表现在以下几点:1、人员成本相对较低;2、能找到合适的人才,广深跨境行业人才众多,但用工企业的需求也大,反而在郑州、西安、南京等地,有一定的人才,但相对应的企业又不多。3、人员相对稳定,相对而言,中部卖家公司的人员不轻易跳槽,人员稳定能形成长期的积淀。

 

人员稳定、运营合规是长久经营的蓄力,也是中部卖家的优势,纵观几位中部卖家,在今年这个特殊年份,都有不一样的运营方法,他们的核心之一都是保持利润。

 

保持利润,中部卖家持续把飞轮最大化

 

易联客运营总监王佺自嘲:“我们的运营模式是最原始的,不刷单、不测评,这样发展更为稳健,对账号进行持续积淀。我们的优势也是笨鸟先飞,今年整体的销售保持稳健增长。”

 

在汇率下跌、运费下降等因素的叠加下,易联客从品类优势方面入手,把利润下滑的影响降到了最低。相较部分广深卖家亏钱的状态,易联客等一些中部卖家表现出了超强的耐打性。

 

“因为今年物流和原材料价格的上涨,对我们利润有压缩,但利润成本在整个产品体系里面占比是有限的,因为我们做的是品牌和高溢价的产品。溢价来源于对品牌力的打造,如果是物流和供应链两端都有压力,产品很有可能没有利润,但对我们的产品没有太多影响。”王佺说道。

 

在利润面前,中部卖家运营方面也更趋于实际。河南遨易电子科技有限公司(下称遨易电子)联合创始人董佳兴提到要长久生存下去必须保证利润。

 

董佳兴进一步介绍:“从我入行内卷就已经存在,我们在亚马逊中遇到的至少90%的都是中国卖家,大家有个共通的思维,不拼产品质量拼价格。今年有一个特别火的产品打法——螺旋打法,产品螺旋推广可以快速出单,但是后面能不能赚钱是另一回事情。今年年初开始,欧洲税改很多卖家都会面临利润直接缩减的局面,我当时思考一个问题是价格应该会上涨,但没有想到价格还下调了。我们没有办法强求对手做什么,只能自己去改变。比如同类产品,拼价格我会亏本,那我拼质量,有真正在意品质的客户。”

 

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今年亚马逊卖家之间的价格战竞争,跟封号潮有一定的关联。正常情况下,往年的一些刷单不能继续,很多卖家不得不借助价格维持排名和销量,但是这样做必然不能长久。

 

看到非常多的一个类目卖家,如果自己是类目第一名,当第二名和第三名压价的时候,眼看自己被超越的感觉肯定难受,明知对手没有自己质量好,还硬着头皮去拼价格。总有一天会出现一个情况:可能大家都做不下去了。董佳兴称。

 

平台卖家竞争加剧,除却国内卖家内部原因,来自海外的因素也不可忽视。

 

“今年整个行业的变化可能会比我们想象中的大,之所以会出现如此变化,大家看到的关于平台整顿、卖家之间竞争的信息会多一点,其实这个问题关键的一点来源于美国的消费能力的下降。”王星宇介绍。

 

王星宇认为,货币消费能力的下降,直接影响着购买力。美国本身是一个陀螺形状,中层很大,但疫情之下,有可能不少中层就会下沉到下面,这个时候消费能力会下滑,我们不同卖家的产品价格定位可能又会有不同的两条路。一定程度上看,高客单价的产品销售受到了影响,但是其实这是一个悖论,作为跨境卖家,如果你想做的越来越大,想要利润越来越高,就必须做高客单价。

 

第三方卖家发展到一定的阶段,增长是必然要经历的阶段。因为平台经济是规模经济,亚马逊为什么能够做大?因为它就是一个规模经济,做大之后才能有话语权,去用飞轮带动很多东西。

 

对于卖家来说其实也是一样的,亚马逊用在海外的飞轮去撬动了整个中国高效低价的供应链资源,同时带动了很多包括人力、物流等资源。作为平台卖家,只有增长才能把自己的飞轮越做越大,如果不做增长,竞争对手会做增长,或者有资方背景的卖家会做增长,最终能够成就一个公司的往往不是商业模式,反而是一些生态,对卖家来说可能就是身边的供应链生态。

 

在持续向前发展的道路上,看到第三方平台管控升级,部分中部卖家也在开辟新的渠道。王星宇提到,无论是其他平台,还是独立站,都是卖家的经营渠道,结合自家情况,考虑清楚后多平台和独立站会是卖家今后的发展方向。

 

3成卖家已布局,着手独立站正当时

 

近日,亿邦智库调查了约300家跨境企业,发现独立站已经成为主要的出海模式之一,31%的企业都布局了独立站。在没有建立独立站的企业中,有21%的企业正在筹备建站开展DTC模式,有47%的企业表示不考虑建站,另有32%的企业正在观望。

 

在已有独立站的企业中,31%的企业独立站销售额占企业总销售额的30%以上,有3%的企业销售全部依托独立站。对于46%的企业,独立站销售占到其总销售的10%-30%。

 

中部卖家也在探索独立站渠道,部分已经取得了不错的成绩。

 

公司亚马逊和独立站业务并行,王星宇很认可独立站的发展趋势。他认为,相比亚马逊、速卖通等平台,卖家做独立站对应的客户群体不同,竞争对象也不一样,这是一个新的赛道。

 

河南兰谷科技先行一步。公司独立站项目负责人赵文中介绍,考虑到第三方平台销售下滑及独立站热度攀升,兰谷科技于2018年着手独立站,几番踩坑探索,最终在故事饰品、礼服童装及无尺码内衣等细分市场站住脚。

 

对于“平台卖家能不能做独立站”这一老生常谈,赵文中认为,目前仍是入局独立站的良好时机,项目能否做成,其中一项决定性因素是老板有没有决心。如果老板决定做,就需要提供运营团队招募、产品及资金等所有支持;如果老板只是想试试,那就不建议搞了。

 

转型不易,仅有一腔热血难以成事。“烧钱”不可避免,公司要支撑独立站部门至少存活6个月以上,给予足够成长时间,还要了解独立站产生利润的周期,预期过快也很难达成。

 

在试水大军中,不少人因看不到希望陆续放弃;而如果资金投放后数据有起色,例如ROI走高、复购有效果,卖家可以结合数据进一步判断要加大投入还是终止。而最终能否杀出一条路,与团队实操功底、公司魄力及运气等都不无关系。

 

转型成风,独立站该取利还是让利?

 

在独立站卖家中,从爆款模式向垂直类转型已蔚然成风。

 

赵文中介绍,挖爆品成功率不到0.2%,测试成本很高,即使测出一个爆品赚到了钱,再把这笔利润砸进去挖第二个爆品,可能得不偿失。

 

由于爆款模式无用户沉淀及复购,公司现金流并不乐观,如做违规产品,支付通道方面也很容易出问题,一旦被卡脖子,公司业务难以为继。正因如此,许多卖家开始转向正规经营。

 

川流创始人吴嘉阳认为,爆款模式转型垂直类是大趋势,其直接原因是此前的爆品多是违规产品,这种模式违反了各大流量渠道的政策。

 

上半年开始,广告账户大批量整顿,封号潮迭起,9月份后一直未停,黑五前后尤其严重。吴嘉阳介绍,导致封号的原因有两大类:业务性封号(如产品违规)和技术性封号(如不懂操作经常更换IP),其中前者很难申诉,后者提交身份信息和申诉信大概率可以拿回账号。

 

卖家转型加快,但吴嘉阳并不认为爆款卖家可以转型成功,“我们有很多客户以前就是做爆款的,他们很难放弃原来的思维。做垂直独立站需要投入一定时间才会有回报,但他们可能两星期看不到回报就没有耐性了,没有决心投入,这是最常见的一个问题。另外从实操层面看,他们习惯了投放单页,不太会运营一个完整的网站。”

 

Facebook新业务发展副总经理陈震认为,卖家转型的难点在于:第一、观念,如果卖家要从平台做独立站,或是从爆款转做品牌站,最大的一个区别是短期内要取利还是让利。爆款模式和平台销售是尽量赚钱,但要打造品牌可能只保留一定利润(如10%),剩下的利润都会让出,而转变到让利思维是很难的。第二、卖家对供应链、发货时效、产品质量上管控越来越严。仅擅长供应链或投放都不行,卖家平衡好供应链和投放,可能是成功打造品牌并盈利的一个要素。

 

那么哪些卖家垂直站做得比较好?

 

吴嘉阳表示,在杭州几个圈子里,大家讨论说跨境电商上第一场是流量红利,第二场是产品红利,就是基于产品,第一你的产品过硬,第二你的产品还得自带流量,才能保证利润。这一波起来的,无论哪个细分行业的独立站,全部都是在产品的研发、设计、生产上下了大功夫的。其中有代表性的就是制造业型卖家。

 

不同于被动转型的爆款卖家,制造业卖家拥有产品研发能力及持续创新能力。“我们看到今年这种卖家的增长特别疯狂。例如乐歌,他们的独立站今年成长得非常好,明年的财报会更可观,应该会在今年的基础上翻几倍。”

 

跨境资讯亚马逊封号铁锤之下,中部卖家超耐打

 

除了以产品为核心竞争力取胜,吴嘉阳认为,卖家还可以寻找细分类目红利,此外还可以考虑新兴市场,比如疫情以来,东南亚销售额正在恢复,日韩市场也不错,短期来看,中东、东欧、非洲等地区广告政策较宽松,也有一部分流量红利。

 

卖家能否进军新兴市场?东南亚独立站大卖吉客印的观点可参考一二。

 

冒然扎进新兴市场不可取

 

近日,东南亚电商平台ZALORA发布了《2021年东南亚趋势报告》,报告称根据谷歌数据,今年东南亚新增了4000万网民。目前,东南亚的互联网普及率已经达到75%,十分之八的网民都会在线购物。

 

吉客印VP郭新华表示,相对而言东南亚电商发展还比较滞后,无论物流成熟度、支付成熟度或是在线电商渗透率等,均处于较低的起步阶段。随着近两年的疫情催化,东南亚地区用户逐步转移使用电商购物,疫情过后,东南亚电商整体会有非常高速的发展及很大的成长空间。

 

不同于国内电商平台的垄断,东南亚电商形态更加多样化,第三方平台与独立站用户存在交集,但二者间用户画像又有着明显差异。

 

在平台上开店,无论是引流款或是营销款,更多地是基于低价进行用户转化,用户货比三家查看性价比,这是年轻用户的属性;而独立站从货品遴选到运营推广,再到商品交付,有一定的产品门槛。

 

郭新华说:“我们的产品门槛相对会高一些,在这个货找人的时代,通过广告营销的方式来获取客户也是有一定成本的,所以在品类也好、产品也好,我们整个的产品基本是属于中端的,这类产品的主力用户肯定还是购买力相对强一些的已工作人士。”

 

因此,吉客印在东南亚地区的核心用户并不是特别年轻的(如25岁以内)人群,而是25岁或30岁以上的中年人群。这类用户经济实力更强,除关注产品性价比外,还会重视产品品质等综合维度。在社交电商层级,COD模式的吉客印侧重单品推广,这种战略定位明确了其用户人群与平台用户的既定差异。

 

在分析新兴市场时,东南亚常被作为优秀样本提及,那么这一市场适合新手卖家吗?

 

郭新华分析,疫情常态化,东南亚当地人员的收入还是受到了一定影响,人们会更加理性甚至控制日常消费支出占比,此时进入东南亚,特别考验企业的组织及成本把控能力。

 

“如果你没有自己的核心竞争力,我觉得一定程度上很难进入到市场并产生盈利,还是比较艰巨的,第一疫情会影响你的签收,第二现在成本也在不断上涨,比如原材料、运费。一个新卖家进来,如果体量较小比如一天5000或1万单,实际上在目前的电商环节,你没有自己的护城河。

 

实力不够强的情况下,跟供应商、广告商、物流商合作,能否拿到更优质的采购成本、广告费用和物流成本?如果没有这样的一个核心竞争力,在成本环节就输给别人很多,再加上不了解线下各国文化体系及政治因素,如果签收率没有保障,我认为你很难挣到多少钱,更何况站住脚跟,这是一个很大的挑战。

 

即使跟风扎进去找到一个爆款产品,一天跑出三五百单或者三五千单,卖家仍要考虑持续性,即能否保持规模体量优势。在东南亚COD电商领域,没有规模优势就很难有一定的核心竞争力,规模决定了成本。

 

“如果是一个小企业,或者是小打小闹想扎进去挣一把钱,然后就撤,我觉得不太适合。进来之后,我认为要多思考自己的核心竞争力在哪里,思考顺了,你认为可以在这个市场有一定优势,那我认为可能也会是一个机会。”


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