9个月营收10.5亿,假发巨头瑞贝卡持续发力线上

2022-03-01
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作者:晶晶
来源: 亿恩网

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河南许昌有“假发之都”的美誉,据说当地三分之一的人从事假发或相关产业,对头上生意自有一套生意经,这门生意也养活了当地近20多万人。如今乘着跨境电商的东风,瑞贝卡等企业进一步开辟线上销售渠道,把假发卖到了全世界。

 

线上销售占比10%,瑞贝卡持续发力线上

 

全世界约80%的假发在中国生产,也就是说老外每买10,有8个都是“Made  in China”。

 

中国的假发产业带主要集中在4个地区,即河南许昌、广东广州、山东青岛菏泽等地、安徽太和。其中,河南许昌的假发大约占据全球发制品生产制造及出口量的60%。

 

当地最大的假发企业——假发巨头瑞贝卡于2003年在上交所上市,成为中国发制品第一股。随着消费需求的变化,瑞贝卡等国内假发企业也已从为其他品牌代工、贴牌生产,转向建设自己的品牌。

 

目前,瑞贝卡专注于发制品系列产品的研发、设计、生产和销售,主要产品有工艺发条、化纤发条、人发假发、化纤假发、教习头、复合纤维材料等六大类,在全球拥有“Rebecca”、“Sleek”、“NOBLE”、“JOEDIR”、“Magic”、“QVR”等自主品牌,产品主要销往北美、非洲、欧洲以及亚洲等地区,公司外销收入占比达到八成左右。

 

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近年来,假发企业开始探索更多新的销售模式和渠道。瑞贝卡董事长郑文青介绍,特别是在2015年和2016年以后,不少贸易商开辟电商渠道,其中一些企业做得很好。

 

2017年,瑞贝卡也开始拓展线上销售渠道,因很多消费需求是在国外,其主做跨境电商业务,目前公司已经在速卖通、亚马逊等主流平台进行布局。

 

今年前三季度,瑞贝卡共实现营业总收入10.50亿元,同比增长24.39%;实现归母净利润0.45亿元,同比增长366.07%。郑文青表示,2021年预计公司线上渠道销售额占公司总收入的10%左右。线上渠道目前正在成长中,但还需要一定的时间,将来这一渠道的销售占比会逐渐扩大,它的比例应该占到20%-25%之间。

 

除了瑞贝卡,国内其他假发企业也在布局线上销售,通过亚马逊、速卖通、自建独立站等渠道,把假发产品出口到世界各地。速卖通数据显示,平均每两秒钟就有一顶假发被买走。其中,假发在欧美市场成交额的年增速大约为50%,非洲市场则会有100%-300%的增速。

 

从线下转移到线上并非一蹴而就,假发巨头瑞贝卡也踩过一些坑,郑文青戏称“我们有一些失败的经验”。

 

开辟线上渠道,瑞贝卡难题不断

 

作为一家传统发制品企业,瑞贝卡开辟线上渠道面临着重重困难。不过在经历了种种磨合之后,目前,瑞贝卡有专门的跨境电商团队运营线上业务,且发展相对稳定。

 

瑞贝卡自主品牌负责人张女士介绍,具体来讲,公司面临的困难主要包括两个大的方面渠道和产品。

 

渠道方面的困境要追溯到生产环节。瑞贝卡一直做传统的供应模式,之前产品一次出货量大,基本为大进大出模式,但是线上电商其实是小批量、多批次的模式,与此前模式正好相反。而且线上渠道的消费人群对差异化的需求比较明显,市场的反应速度也很快,在专做线上渠道的初期,公司在很多方面进行了调整,但是调整需要时间,这个过程走了一些弯路。

 

在开辟线上渠道的时候,公司也给予了大力的支持,为电商团队开辟了绿色通道,后来为了适应线上个性化的需求,还开通了专业的生产线。

 

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产品方面的难点相对复杂,根据张女士的介绍,主要包括以下三点:

 

1、适应B端和C端的变化。以某类产品人发为例,瑞贝卡做贴牌较多,特别是在欧美地区。而线上和线下产品种类不太一样,此前传统的线下供货多直接面向供货商,供货商为了保持利润,并不追求品质较好的产品。但是在线上渠道,瑞贝卡直接面对的是消费者,同样是人发产品,线上和线下的颜色、幅度完全不一样,从B端到C端,产品在品质、标准上的定位就截然不同。

 

“前期我们结合C端的变化,做了很大的调整,在产品上我们也走了很多弯路,和线下渠道相比,线上产品的质量和标准并不一样,因此要重新适应线上消费者的新需求。”瑞贝卡自主品牌负责人张女士说。

 

走过一些弯路之后,瑞贝卡在试错中不断成长,基于市场新变化,对产品陆续进行了一两年的调整,才将线上和线下产品进行了区分。

 

2、线上产品供应速度和品质达不到要求。线上产品供应要求更快,传统工厂的生产很难达到快速流转,加之品质要求不同,工厂做出的产品往往达不到要求。

 

3、沟通衔接不完善。传统企业区别于系统化、信息化的公司,在电商渠道销售中,沟通衔接会存在一些问题,瑞贝卡线上产品生产方面的沟通对接体系不完善。

 

种种渠道和产品方面的问题出没,瑞贝卡一路跌跌撞撞向前发展。张女士表示,在向前走的路上可能会一直遇到问题,我们看到存在的问题之后,公司就会积极协助改进,这才成就了线上渠道的拓展之路。

 

作为公司的掌舵人,郑文青对线上销售渠道也很重视。她称,想要做这个渠道,我们首先要做的就是要成立专门的团队,找专业的人员,然后配合选好的产品。在产品方面,尤其要重视质量,其实消费者从线下转到线上,有一大部分原因就是因为线下产品品质变得参差不齐,部分消费者希望找到更好的产品,但是目前线上渠道也涌入了一些劣质品,也有一些产品以次充好,破坏行业的发展秩序。

 

针对发制品企业拓展线上渠道,郑文青建议大家本着爱护自己羽毛的信念入局,提供优质的产品,因为通过电商平台,厂家能直接接触到消费者,所以大家一定要珍惜消费者,不辜负平台和消费者的信任。只有本着这样的态度,商家才会让消费者有更好的体验,才能走得长远。

 

经过电商团队不懈的努力,近几年瑞贝卡的销售额呈50%以上的速度增长。


但自疫情爆发以来,整个跨境电商生态骤然变化,瑞贝卡身在其中,也感受到了线上销售的冷暖。

 

疫情之下,假发线上销售遇冷

 

假发是中国跨境电商出口的热门产品,平均每2秒钟就有一顶假发被买走,登顶海外成交商品的第一名。

 

瑞贝卡也布局了这个大热的渠道,目前,公司在亚马逊、速卖通等电商平台的销售可观。公司电商团队负责人陆女士介绍,就线上渠道而言,公司在亚马逊平台的销售占比较大,而假发属于平台上一个二级类目下的小类目,所以整个假发的体量在亚马逊并不是特别大。公司在亚马逊平台上的优势产品并不是昂贵的假发产品,而是价格相对低的头套产品,特别是化纤头套产品,这些产品的销售还是比较靠前的。

 

疫情爆发之后,由于供应链和海外需求发生变化,假发销售在电商平台上遇到不小挑战。

 

受到疫情影响,很多欧美人失去了工作,消费能力有所下降,随着消费能力降低,不少人用仅有的积蓄购买生活必需品。

 

当需求发生变化,一定程度上低货值的产品相对吃香。以亚马逊平台为例,很多商家反馈,平台消费者开始对比价格,挑选便宜产品进行购买,甚至有不少消费者找到商家,咨询能不能以好评换取免费或低价的产品。

 

一方面是消费需求降低,另一方面,卖家运营成本陡增。这是多个因素叠加所致,主要包括:1、物流渠道受阻,跨境物流费用一涨再涨,运费居高不下,很多跨境商家的物流成本增加了3倍以上;2、亚马逊等电商平台商家之间竞争加剧,广告成本不断上涨;3、汇率下跌,今年的美元和欧元汇率一再下跌,商家换汇损失不小。

 

商家运营成本上升,产品销售方面也遇到了一定的瓶颈,这是跨境商家共同的痛点,对于今年跨境电商市场发生的较大变化,瑞贝卡的线上销售渠道方面感受颇深。

 

陆女士分析,今年的费用上涨体现在内部环境和外部环境方面。内部环境就是各项营销的费用增加较多,例如亚马逊平台,不管是广告的各种形式,还是仓储费用、运营费用等都在增加,其他平台的费用也在上涨。外部环境方面主要是物流费用和用工成本,今年物流费用涨幅不小,成本一直在增加,另外供应链生产环节,用工成本也在不断上升。综合来讲,今年的线上渠道各项费用都在增加。

 

据瑞贝卡2020年年报,公司全年实现营收13.3亿元,同比下降26.92%,并将原因归纳为几点:一是受新冠疫情影响,全球出现经济衰退,市场需求不足;二是全球多个国家正常的商业和社交活动因疫情防控受限,物流不畅,订单交付周期延长,影响了产品销售;三是产品销售组合调整,消费者转向低价值产品。

 

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在成本上升、消费降级的大环境下,瑞贝卡基于自身情况进行了调整,调整措施主要体现在两个方面。

 

一、稳定优质产品的供应。疫情阻挡了海外物流,不少卖家出现断货危机,瑞贝卡更关注消费者稳定供应事宜,一直稳定地供应优质产品,把对顾客的服务做一个整体的提升。

 

“于海外消费而言,要在亚马逊上面购买一款假发产品,我们想让他们不止今天能买到,而是一直能买到,并且是一直买到同样质量的产品。我们在产品供应方面还是比较有优势的,所以能保证供应的稳定性。对于我们来说,重要产品供给的稳定性,包括质量的稳定性,也一直是最受重视的。”陆女士表示。

 

二、对消费者进行营销教育。瑞贝卡做了很多线下教育,跟销售目的国的网红合作、通过一些网站推广等,对消费者进行教育,提升产品销售力的同时,对品牌的影响也是一种提高。以此方式,瑞贝卡的产品价值持续提升。

 

在做了相关调整之后,面临跨境电商行业的价格战危机,瑞贝卡并没有像其他商家一样进行降价促销,以牺牲利润的方式保证销售额和产品排名,而是根据成本的上涨幅度,对产品价格适当上调,消费者也能够接受并认可。

 

持续看好线上,独立站成工作重点

 

疫情已持续两年,郑文青认为,整体而言,疫情对电商的影响是多层次的,而不仅仅是正面作用。虽然消费者居家时间延长,线上购物情况有所提高,但疫情也对全球物流体系造成了巨大冲击,随之而来的是出海商家的物流成本被大幅拉高;同时,多个行业供应链被打乱,缺货带来的影响渗透进各行各业。

 

“供应链方面我们也经受了一些挑战,有一些品质很好的产品在供应商业出现了一些问题。所以电商并不是说因为疫情变得特别好,它导致了挺复杂的现状。”

 

在消费需求方面,郑文青表示,假发的需求端不会有下降的趋势,目前其境外消费者基本两三周就需要换一顶产品,这个频次和消费需要还没看到有衰减的可能。

 

产品实力强劲,但瑞贝卡也有短板,如对市场的理解力。“能让消费者拿最多的钱来购买一个产品,这对任何一个企业都是很难的挑战。我认为,我们公司在生产、制造、研发包括布局上能力都是OK的,整体能力中相对薄弱的是理解市场的能力,这是每个品牌都要不懈追求的目标,也是我们团队在经济指标背后隐藏的挑战。”

 

了解市场、了解消费者,商家才能了解其他竞争对手所提供的产品,及自身能提供的产品与之有何区分和差异,最终让消费者愿意拿100美元而不只是50美元来购买自家的产品,这是难点,也是瑞贝卡团队所需要提升的能力。

 

跨境出海9个月营收10.5亿,假发巨头瑞贝卡持续发力线上

 

在国内,传统制造业面临一些挑战。随着境外工厂数量陆续增加,去年瑞贝卡计划通过海外经销商来激活境外工厂的产量,提升产量以满足市场需求。他们希望境外工厂能更好地发挥自身作用。

 

此前,瑞贝卡对海外工厂的定位是能满足自身销售的需要,但这些工厂30%-40%的销售仍来自于拥有品牌的美国客户,与期望不同。目前,瑞贝卡国际电商产品以国内生产制造为主,郑文青希望,以后境外工厂的生产制造能力能够满足60%-70%的境外市场需求,贴近当地市场、更快地反映市场,并提供更大众化的产品。在这样的内容划分下,国内可以更专注于较高品质和价值的产品研发及生产。

 

跨境电商发展一日千里,瑞贝卡也持续看好线上渠道。

 

电商平台负责人陆女士表示,10月份瑞贝卡进行了三年规划,希望2024年达到贴牌OEM和自主品牌的健康、共同发展。就自主品牌而言,公司希望达成线上、线下平分天下的最终目标,其中线上渠道直接接触终端消费者,对产品及运营的要求更多样化,独立站的重要性不言而喻,公司对这方面的要求是,三年之后独立站销量占比能达到25%-30%。

 

结语

 

和国内很多制造业一样,假发代工养活了众多工厂,虽然OEM订单留给他们的利润并不丰厚,但足够让这些工厂积累起一定的资本,活得相对滋润。因此,当跨境电商这种模式横冲直撞进入假发行业时,有代工优势的公司大多选择作壁上观。究其原因,一方面是适应了简单大额的代工模式,另一方面是要回避和经销商抢客户,这可能会让他们丢掉赖以为生的OEM订单。

 

因此,面向跨境电商这一赛道,率先冲上去的是不具有OEM优势的假发企业,他们在速卖通、亚马逊等平台上开店,直接触及终端消费者,并通过电商端的价格及产品优势吸引了大批买家,部分假发产品的OEM订单因此缩水,甚至消失。借助电商销售渠道这一跳板,一些名不见经传的卖家实现弯道超车,后来者居上,假发行业的原有格局也因此改变。

 

市场变化下,更多制造型企业开始试水线上。如郑文青所说,2016年前后,不少贸易商相继开辟电商渠道,瑞贝卡也加快了在跨境电商和品牌终端零售模式的布局。

 

经历几年时间后,瑞贝卡线上销售占比已达约10%,但董事长郑文青认为,这个比例的理想数字应该是20%-25%。从传统的制造型企业转型后,虽有波折,这个假发巨头仍持续看好线上渠道,并坚持强化其电商路径。


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