当社交网络进入3.0时代,Snapchat能否再造新神话?

2022-03-01
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作者:晶晶
来源: 亿恩网

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长达十年的Web 2.0支配者生涯,不仅让SNS重塑了互联网的形态,更彻底改变了所有人看待世界的角度与方式——然而,红利滚滚的高速增长注定难成常态,当“参与感”不再是衡量社交网络成败与否的单边标准,当“商业价值”愈发成为资本和品牌方关注的重点,在时代风口之上一站就是十年的SNS新贵,又该何去何从?

 

答案比想象中更乐观。告别增长红利期步入成熟期的SNS平台,呈现出的旺盛商业活力,远远超过了大多数传统资本最乐观的预期——其中,把“阅后即焚”视作核心竞争力、强调“最小化应用”的年轻态社交网络服务商Snapchat,就是表现尤为出众的典范之一。

 

风口浪尖上起步的“阅后即焚”

 

2011年圣诞节,大批欧洲和北美的中学生收到了一件炙手可热的礼物:

 

刚刚发售的iPhone 4S。或者调低一个档次,打折特卖的iPhone 4。

 

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面对这款手机正面那颗30万像素的镜头,这些第一次把移动互联网捧在掌心的年轻用户,很快意识到了“自拍”这个功能的实际意义——随时随地入框自拍仅仅是个开始,把这些随心所欲拍下的照片发给朋友,才是Web2.0原住民的真正需求。显而易见,连父母都在玩的Facebook铁定不是什么好选择,重视个人隐私能够为这些躁动期用户保守秘密的自拍交流平台,俨然成为了那个时代的刚需。

 

于是Snapchat(那时候还叫Picaboo)就这样登场了。凭借点开就拍的简单操作,以及一用就明白的“阅后即焚”功能,这款功能简洁的App迅速在西方青少年社区中流行起来:2012年1月,上线刚刚半年的Snapchat(Picaboo)DAU就从千人规模一路提升超过了2万,“阅后即焚”成为了那个时代的西方未成年用户最热衷的社交密码,Snapchat的年轻态SNS支配者之路,就此起步。

 

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这仅仅是个开始。随后发生的一切再次证明,看准时机针对用户人群把功能做到极致,哪怕是看上去转瞬即逝的风口,照样可以诞生卓越的赢家:“阅后即焚”并未让Snapchat变成昙花一现的早夭平台。正相反,截至2021年Q3,Snapchat在全球已经拥有3.06亿⽇活⽤户,每天都有50亿条Snaps不断发送,Snapchat用户每天进行超过60亿次的AR互动。

 

仅以美国为例,Snapchat现如今的用户总量,约占全美智能手机用户的一半;另外,全美90%以上的13~24岁年轻人每天都会打开Snapchat,和Facebook、Instagram以及Messenger这些“传统”SNS平台相比,Snapchat的年轻用户(13~17岁)群体规模,是这三者总量的两倍。除此之外,在欧洲、中东、澳大利亚以及印度等国家地区,Snapchat同样拥有规模惊人的年轻拥趸。

 

不过这依旧不是全部。历经十年的发展,Snapchat的受众范围不仅仅局限于欧美,功能卖点也不仅仅是自拍,作为SNS平台的产品投放宣传价值,更是足以让大多数品牌方笑逐颜开。

 

不仅仅是年轻态的Snapchat

 

和很多诞生在校园成长在加州的热门App一样,拿下美国市场,仅仅是Snapchat走向巅峰的第一步,走向世界得到全球目标用户的青睐,才意味着真正的成功——而Snapchat真的做到了。

 

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太复杂的不提,只要看看中东市场的表现,任谁都能明白Snapchat的全球化策略有多出色:在阿联酋13~24岁的年轻人当中,60%是Snapchat的忠实用户,而在沙特,13-34岁的用户比例更是直接超过了90%;再考虑到整个中东地区拥有超过3亿的互联网使用者,Z世代和千禧一代在电子商务消费市场占据着不可动摇的地位,Snapchat在中东互联网世界掌控的品牌宣传价值,自然不言而喻。

 

商为例,和大多数在国际互联网环境站稳脚跟的SNS平台一样,Snapchat拥有多元化的广告包装形式,为各种产品的出海营销,提供了⼀站式的解决⽅案:不管是推广前期通过包天⼴告进⾏宣传预热,还是在正式推广期通过各种广告方案来增加新用户并提高留存率,亦或是在后续的运营期吸引注册用户转化为付费会员并针对非付费用户投放变现,Snapchat提供包括⼴告创意、投放策略以及定向在内的完整⽅案,来满⾜客户在不同阶段的推广诉求——不管是视频博客还是小说阅读App⽹站,都可以在Snapchat这边找到完整的产品推广方案。

 

不仅如此,除了前6秒不可跳过的Commercial Ads(竖版全屏视频广告),广受好评的Story Ads(形态类似品牌专区,在Snapchat五大核心板块之一Stories版位呈现)以及⼀次呈现多种产品信息的Collection Ads(支持应用功能多维度展示和App跳转下载)之外,作为自拍起家的社交平台,Snapchat自然不会忽略这个核心卖点具备的广告宣传潜力——没错,大受平台用户好评的Snapchat AR滤镜,可不仅仅代表着娱乐功能。

 

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从用户上手难度以及实际落地效果来看,Snapchat AR滤镜无疑是增强现实技术现阶段走向实用化的最成功范例之一——自从上线以来,千禧世代和Z世代的Snapchat用户,已经通过形形色色的AR滤镜搞出无数让人眼花缭乱的新花样,与此同时,Snapchat AR滤镜的产品营销宣传潜力,也开始愈发显山露水。

 

例如说,用户可以通过交互性的游戏滤镜,与品牌相关的内容角色(或者ICON)展开深度互动,再结合品牌推广BGM录制成短片来与Snapchat好友分享,从而实现自发式传播推广的点火操作——最重要的是,这些看似复杂耗时的制作工序,都可以利用Snapchat后台的Snap publisher生成创意,并由专业团队针对品牌方需求提供素材解决方案;换句话来说,为了让品牌方在年轻用户群体中唤醒二次创作的推广潮流,Snapchat早已用AR滤镜做好了周全准备。

 

正是凭借完善的服务功能,以及前卫技术驱动的先进营销手段,近年来,在产品出海推广宣传方面,Snapchat受到了越来越多的品牌方青睐——其中既有三星这种知名消费电子品牌,也有Puma这种主流时尚运动品牌,甚至包括西式快餐品牌汉堡王以及时尚电商ZAFUL在内,都在中东地区电商市场上取得了出色的营销宣传效果。

 

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根据Snapchat在2020年的统计,全球千禧一代以及Z世代的购买力至少在1万亿美元以上;而在Snapchat上,AR滤镜全年都在中东地区保持着极高的热度,与国际消费习惯接轨的购物节到来时,更是赢得了空前的人气就在最近的2021年斋月期间,来自沙特的Snapchat用户观看AR滤镜超过900亿次,考虑到中东地区年轻用户对Snapchat的关注热度,量身订制的产品投放意味着何等回报,相信已经无需强调了。

 

这并不是全部。中东市场的成功,对于Snapchat来说,仅仅是国际化战略的一部分——从墨西哥到印度,从拉丁美洲到大洋洲,过去的十年时间中,Snapchat在全球范围内成功赢得了大批青少年用户的青睐,顺利成为全球品牌出海的首选营销平台之一。

 

“阅后即焚”走向AR视觉的互动革命

 

藉由现实中的好友关系构筑成的线上社交网络,是Snapchat取得成功的核心要素;不难想象,这种志同道合的密友氛围,对于以点带面的品牌传播营销模式,无疑是大有助益。

 

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根据Snapchat平台官方统计,目前有91%的Snapchatters每天都会使⽤视频播客类App服务,大约65%的Snapchatters表示自己的使用习惯会促使亲友购买相同的服务应用,另有55%的Snapchatters认为自己的行为表率会对密友的消费行为构成直接影响。

 

与此同时,73%的Snapchatters声称⾄少会通过平台的品牌推介,主动购买⼀次视频播客类App服务,54%的Snapchatters表示会复购2次甚⾄更多;在13~17岁的Snapchat⻘少年用户群体当中,46%会积攒零花钱购买他们他们感兴趣的播客节目,而在24~35岁的Snapchat用户群体(其中相当一部分属于注册多年的忠实拥趸)当中,有43%对平台上的品牌促销推广内容保持关注——由此可见,如今的Snapchat,已经在平台注册用户群体中形成了出色的向心力,这种基于对平台的信赖而去积极了解推广品牌的主动性,同样是Snapchat作为产品宣传平台的核心竞争力之一。

 

那些曾经在十年前通过Snapchat分享“阅后即焚”私密信息的年轻一代,如今已经长大成人,开始把自己成熟的消费能力,回报给陪伴自己度过青春期的Snapchat;不仅如此,时隔十年之后,始终坚持“与年轻一代同行”的Snapchat,依旧是当代年轻人社交网络的首选——这种“永远年轻,永远热泪盈眶”的活力基调,正是Snapchat作为品牌营销宣传平台,最值得关注的优势所在。

 

Snapchat的品牌推广之路,未完持续。


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