把淘宝和天猫捏在一起!戴珊的“三三”法则

2022-02-25
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作者:亿邦动力
来源: 亿邦动力

美国买家数据库试用

【亿邦原创】成立不到一周的时间,阿里中国数字商业就“动手”了。

1月6日,阿里巴巴集团中国数字商业板块分管总裁戴珊发布内部信,宣布了淘宝天猫两大平台的重要变动:两者将在坚持双品牌运营基础上进一步融合,成立横向的产业运营及发展中心、平台策略和运营中心、用户运营及发展中心。

某种意义上,这是淘宝和天猫成立以来最大动作的调整,也是阿里“中国数字商业”建立后的首个具体的重大动作。

近年来,为完善整体布局和应对行业竞争,阿里构建了覆盖不同业态、不同商家类型、不同特点消费者的丰富业务矩阵,从淘宝、天猫,到闲鱼、淘特、淘菜菜,组织架构也一直伴随业务“敏捷”调整。

而这次调整的特殊在于,它不再是局部强化,而是一次从行业视角转换为产业视角的系统性升级。

宣布戴珊掌舵“中国数字商业”时阿里方面曾强调,将在各个业务领域用更清晰的战略蓝图、更敏捷的组织面向未来,真正创造长期价值。此次调整,正是用组织创新去驱动业务创新的最新实践。

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三大运营中心:产业、用户、平台

在内部信中,戴珊表示,面对越来越激烈的竞争格局,要决策更高效、行动更统一、各个一层组织之间的定位和分工更明确,这其实也是本次组织架构变化的“指导思想”。

新成立的“三个中心”都将直接对戴珊汇报,做到分工明确但行动统一:

在用户域成立“用户运营及发展中心”。由玄德负责,持续优化消费者体验链路,推出更多简单、顺滑、好用的用户产品;

在商家域成立“产业运营及发展中心”。由吹雪负责,融合淘宝、天猫各自的行业运营,从行业运营走向产业经营,带来更加高效的运营决策,服务好商家,并和广大商家一起引领消费领域的创新和健康发展。

在平台域成立“平台策略和运营中心”。由思函负责,把控平台机制、规则的设计,采用多种智能化的手段加以实现,并建立全方位数字化的商家运营产品体系,提高商家对中、长期消费趋势的洞察力和对消费反馈的快速反应能力。

三个运营中心的成立,将阿里电商原本以行业为划分的基础架构,变成了从消费者体验、商家服务和平台顶层设计三个方面横向协同。而聚焦消费者,聚焦商家,聚焦平台运营,其实也是聚焦人、货、场。可见,阿里在面向新的竞争环境时,选择了将组织优化“回归”电商的本质要素。

这封“开年”内部信不止针对淘宝天猫的调整,还是对整个“大淘宝”业务组织架构的梳理。

在创新域,道放将负责直播等业务,千城负责逛逛等业务,均实现对戴珊汇报。两部分业务的主要任务是,让大淘宝更有趣、更好逛、更丰富。其它创新业务,将继续根据“多元化治理”战略,采取业务总裁分管制,用生产关系的先进性驱动先进生产力的释放,用组织的创新驱动业务的创新。

此外,大淘宝还将引入更大的技术和服务支持。具体体现在,集团CTO鲁肃将兼任大淘宝CTO、集团CCO/CRO师太将兼任大淘宝CCO/CRO。

戴珊强调,国内电商领域的竞争正处于前所未有的激烈状态,团队应该为如何提供更好的客户价值而努力拼搏。

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三大关键词:体验、产业视角、内容化

“全面聚焦用户体验、客户价值,消除惯性思维、鼓励机制创新。”这是戴珊认为的,实现每个阿里人的梦想、创造新成功的路径,此次调整也的确可以看到她“大刀阔斧”的决心。

据知情人士透露,随着三大中心投入运营,淘宝和天猫两大业务在后台层面将全面融合,带来最直观的变化,就会是消费者体验的提升。

以往,虽然淘宝和天猫共用淘宝App,但淘宝以中小商家和多元化长尾供给为主,天猫则以服务品牌商家为主,而且优惠机制完全不同,消费者购物时计算和凑单时会显得非常繁琐。未来,这样的体验问题或将不复存在。新设立的用户运营及发展中心更是面向用户的专项服务中心,一切行动专注于提升用户体验。

体验的升级不止于消费体验,还有商家的经营体验。

两大平台打破次元壁后,资源、商家服务、供应链支持等都将打通,举例说,天猫商家优质的行业经营工具也将让淘宝商家无缝使用,而淘宝商家好的行业经营经验也将会帮助天猫商家更好的做好创新产品洞察。

简单来说,未来,将以“行业“来区分商家,而成为行业重点商家的根本标尺就是:能做好消费者服务体验。而用这样产业化的视角经营商家,尤其会为中小商家带来利好,特别是那些有产品创新能力的特色中小商家。

淘系拥有几乎全行业最丰富的商家生态,但在中心化电商的模式下,很多中小商家苦于无法实现“跃迁”。这次调整中,平台专门为中小商家设置了支持团队,为他们提供全生命周期的消费者和商品运营能力。让中小商家拥有更清晰的的发展路径,加速完成品牌化。

另一个值得关注的细节是,虽然内部信没有过多勾勒对直播、逛逛等业务的布局,但原本层级在平台业务板块之下的直播和逛逛在汇报层级上做了升级。这预示着,阿里将通过提升对内容产品的重视,为消费者提供更简单、更好逛的体验。

过往一年,内容化建设已经为淘系电商带来了一定的成绩。据统计,2021年,淘宝直播平台的累计观看用户数增长超过6000万,商家自播在淘宝直播的GMV的比重达到60%;而逛逛作为新的内容营销场景,也让平台获得了更多年轻人的关注。

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为什么是“体验”?为什么是戴珊?

截至2021年9月30日,阿里巴巴生态中有9.53亿的年度活跃用户来自中国市场。只是如今,对消费者的覆盖量似乎已经不能完全代表平台的长期优势。一方面,全行业的用户量已经见顶;另一方面,用户的消费注意力正被分散。

因此,在存量市场中,能否提升消费体验,会极大影响到平台的商业想象力。而能把客户体验和长期价值融入到工作中,正是戴珊22年职场生涯里,一直为人称道的一点。

在执掌被称作“柔军”的客服团队时,戴珊每天睡前都坚持听1小时的用户录音,并在内网@同事关注某一条具体的用户需求。当时,她还主导推出了“9点电台”,收集阿里各类产品客户的原声。至今,每个阿里新员工在培训时,都需要听几条客户原声,以铭记“客户第一”的价值观。

此外,戴珊还推动了极速退款、阿里小蜜、天猫无忧购等业务产品,领导B系后带领淘特推出坏果包赔、买贵必赔等,这些都可以体现出她在理解“人”的前提下,对商业的洞察和产品开发能力。

能为客户创造价值,也是她判定业务可持续性的依据。有接近阿里的人士透露过一个细节,戴珊曾砍掉了一个针对中小企业、年利润数十亿元的金融业务,理由是看不到该业务给客户带来什么真正的价值。

当下的中国电商市场已经处于存量竞争,生意增量无法依赖既有的流量和用户,而要靠产业的整合与效率的提升。这样的竞争环境中,行业主战场逐渐转移到了供应链。而戴珊在B系积累供给侧能力,势必会为大淘宝带来竞争优势。

在最近的一次投资者日,阿里方面肯定了多端战略下新业务带来的成绩。“主打二手平台闲鱼和源头供给的淘特等也为平台带来了差异化供给,共同满足消费者的多元需求。”

据透露,同时使用过淘宝、淘特、淘菜菜的用户,年均购买天数达到了只使用淘宝的用户的1.8倍。淘特的独占会员DAU比例已接近50%,超过50%淘菜菜用户是首次在淘系平台购买生鲜。截至2020年9月末,淘特、淘菜菜去重后的年活跃消费者达到2.7亿。

而这些基于供给端优势快速成长的新平台,都是戴珊带兵打下的“胜仗”。

本质上,大淘宝本次的组织调整,是在以消费者体验为核心,同时提升产业化的产品供给力,增强平台商家的可运营性,以更好地服务更多消费者。把分散单元集聚到同一块主阵地,可以提升供给体系与消费结构的适配度,释放出大量过去无法得到满足的需求,创造更具确定性的增量。

如果说一个月前的“BC融合”,是阿里多端战略的顶层设计的升级,那么如今的这次组织调整,便是阿里未来持续创造长期主义价值的精细化开局。

在2021年阿里投资者日上,当被问到对中国数字商业板块的期待时,戴珊回答:“我是一个非常老的淘宝买家,2003年在淘宝上有了第一笔订单,过去的十几年,淘宝就是我生活的见证者。”未来,她的目标是聚焦消费者体验,让更多的消费者开心,希望自己负责的业务和产品在消费者使用的时候,能够有“哇哦”的感觉。

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