当出海品牌遇上网红,Global Star的北美营销经验

2022-03-11
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作者:施忆
来源: 36氪

美国买家数据库试用

2021年网红营销(Influencer Marketing) 市场预计达到138亿美元,与超过4500亿美元的全球数字广告投入相比,似乎还不是一块大蛋糕。但当传统买量竞争加剧、投放限制越来越细化、平台投放走向智能化,网红营销提供了另一种品牌触达消费者的选择。

在 Global Star 团队看来,借助网红营销,中国出海品牌可以用更本土化的方式直接与海外消费者沟通,提高品牌影响力。Global Star 成立于2020年,团队位于温哥华、伦敦、北京、上海,主要为品牌提供北美地区的出海内容营销策划服务,核心业务包括社交媒体 KOL 投放、素材内容制作等。Global Star 服务品牌包括 PatPat、Urban Revivo、花西子、科沃斯等服装、美妆、3C产品品牌。据团队表示,目前品牌复购率和单客投入增长表现均较好。

根据 Global Star 团队提供的数据,在博主资源方面,现阶段 Global Star 独家签约北美 KOL 116 位,粉丝量从30万到700万+,商务签约海外 KOL 5000+,深度合作 KOL&KOC 5万+,覆盖 Youtube、Instagram、Tiktok 等平台。

如何制定营销方案并衡量效果?Global Star 的经验是,不同品牌 KOL 营销的目标不同,Global Star 会根据品牌对曝光、ROI 或 CPR 等的需求制定相应方案。在执行过程中,Global Star 会根据自研博主数据库进行筛选,再由人工经验进行匹配,同时素材制作和执行把控也由 Global Star 的海内外团队共同进行,完成素材本土化落地。

KOL 营销有不少不可控因素,海外 KOL 营销痛点就包括博主触达率低、推广价格不透明、投放执行效率低等,对此 Global Star 创始人兼 CEO 任宇飞认为,Global Star 最大的优势在于有海外专业团队,能够与海外 KOL 进行签约和议价,目前合作博主触达率约90%,与深度商务约博主的议价空间达到10%-50%。

任宇飞表示 Global Star 目前月收入较今年1月增长近百倍。盈利方面,主要来自投放抽成、服务费和素材制作费用,同时 Global Star 也在布局直播业务。

Influencer Marketing Benchmark Report 2021 调查显示,与2020年相比,2021年网红营销最大的变化是品牌在 TikTok 投放的显著增长。报告调查对象中68%会通过 Instagram 进行 KOL 营销,其次是 TikTok,达到45%。

Global Star 的投放案例中不少是在 TikTok ,任宇飞也表示瞄准Z世代用户,品牌在 TikTok 的投放增长非常快。但目前看来 TikTok 处于商业化初期,谈 ROI 还尚早,尤其北美地区的 TikTok 购物车功能还在测试阶段,转化链条不完善。不过TikTok 的优势在于流量成本低,与其他平台相比曝光更便宜。Global Star 团队也分享了他们观察到的数据,通常 TikTok 平台 CPR 在1%以上已属较好的效果,现阶段对于 KOL 营销,品牌也会参考网站进站和谷歌等搜索增长情况。随着 TikTok 商业化布局逐步展开、转化效果有望提升,品牌可以考虑提前进行布局。

在 KOL 营销领域,也有不少国内外公司推出整合服务平台,整合匹配 KOL 资源和商家需求、评估投放效果等等。KOL 营销会在何种程度上走向自动化?Influencer Marketing Benchmark Report 2021 调查结果对此意见不一,认为可以自动化的占56%,44%持相反意见。任宇飞表示他认为 KOL 营销目前还是一个重人力的工作,短期内难被取代,但不可否认自动化会是未来的发展趋势。

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b2b当出海品牌遇上网红,Global Star的北美营销经验

文|施忆

编|赵小纯

图|TikTok 的 Facebook账号

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